Государство как «Макдоналдс»

Кира Ремнева

В качестве примеров успешных «страновых» брендов в программе минэкономразвития приводятся почему-то «Макдоналдс», Hewlett Packard и др. «Одна лишь стоимость бренда может составлять более 70% рыночной капитализации компании (например McDonald's). Такие бренды как Coca-Cola, Microsoft или IBM, в денежном выражении превосходят ВВП целых государств», – пишут разработчики программы. Как указывают аналитики рынка, стоимость продвижения отечественных брендов на мировом рынке может составить десятки миллионов долларов. Беда только в том, что экспортировать в Европу России решительно нечего. Так, по статистике того же минэкономразвития, за 2006 год 66,1% экспорта российских товаров за рубеж представляла продукция топливно-энергетического ком-плекса, а доля продовольственных товаров – всего лишь 6,1%. При этом в списке традиционных компаний-поставщиков товаров за рубеж помимо привычных производителей русской водки и рыбных товаров были представлены такие компании, как, например, ЗАО «Дирол», которое экспортирует из России жевательную резинку. В список поставщиков продовольствия за рубеж попали также и производители пива. Но 90% российского пивного рынка принадлежит западным корпорациям. Одну из первых задач реализации новой программы авторы видят в создании неких единых отраслевых брендов типа «русский шоколад», «русские макароны», «российские мясные продукты», «российские морепродукты» и т.д. «Можно работать в узкой нише, за счет которой можно будет увеличить экспорт. Для Европы экологически чистые продукты могут быть определенной нишей, где можно брать повышенную цену за продукцию», – предлагает сузить задачу аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. Пока о своем желании присоединиться к проекту заявили только Союз участников алкогольного рынка (СУАР) и Российский зерновой союз. Оно и неудивительно: при условии высоких цен на мировом рынке зерно является одной из наиболее выгодных статей российского экспорта. Водка же, позиционирующаяся как типично русский продукт, вывозится за пределы страны уже несколько десятилетий. Правда, последние пять лет омрачены разбирательствами в европейских судах между компаниями SPI и «Союзплодимпорт».«Создание единого российского бренда может быть только фермерским проектом, который объединит в себе несколько крупных сельскохозяйственных производств, с продукции которых можно будет получать выручку», – считает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. Авторы программы о таких частностях пока молчат. Зато один из пунктов документа уже содержит предложение изыскать государственные средства на реализацию данной программы.