Реклама методом от противного

«Говорят» ли о продвигаемом бренде самые яркие образы омской рекламы-2006? Оказывается, крайне мало. Эксперимент агентства «БКБК-рейтинг» (в нем приняли участие изображения, в основном – из наружной рекламы, довольно высоко оцененные профессионалами рекламного бизнеса) показал, что если рекламный образ «изъять» из общего контекста постера, лишить упоминания бренда и рекламного слогана, многие рядовые потребители и не вспомнят, что же именно им предлагает эта реклама.
Однако даже если рекламное изображение размещено неудачно (всего на одном-двух рекламных щитах или не на самом оживленном перекрестке), оно может оказаться довольно узнаваемым и привлекательным. Рекламный образ «доброго фермера» от Москаленского ХПП, размещенный только на Ленинградском мосту, набрал 1017 баллов (из 1500) – настолько он понравился омичам. Запомнили и «опознали» его только 2% опрошенных.

Галактическая узнаваемость
Постер киноцентра «Галактика» от РА «Продвижение» занял первое место в рейтинге наружной рекламы первого квартала 2006 года, а также стал победителем в Топе узнаваемости. «Это «Галактика», – безошибочно определяет каждый третий человек на улицах Омска, едва взглянув на парня с «распальцовкой» в компании симпатичных девушек. При этом понравился он далеко не всем: на его счету всего 958 баллов.
Второе место у образа от агентства недвижимости «Авеста». Молодого человека с диваном идентифицировали 23% опрошенных и оценили на 1002 балла. Впрочем, диван горожан несколько смутил, и каждый десятый респондент заявил, что перед ним – реклама мебели. «Высокие баллы» этому изображению ставит и его создатель. Александр Немчанинов (РА «ЦРУ») демонстрирует рекламу «Авесты» как одну из лучших работ своего агентства.
Третье место в «узнаваемом» Топе занимает девушка из рекламы клуба XL. Это уже второе «рождение» образа: на клубные постеры он «шагнул» с обложки музыкального диска Hed Kandi Beach House. Тем не менее, на вопрос «Что, по вашему мнению, рекламирует это изображение?» 12% омичей ответили: «XL». С тем же успехом девушка-картинка могла продвигать «туристическую фирму», «женские гигиенические средства» и «крем для загара».
«Бронзу» по узнаваемости в ходе эксперимента завоевала и реклама сети супермаркетов «Наш магазин». По словам маркетологов компании, это их собственная разработка. На постере изображены люди, заказывающие продукты из «Нашего» по телефону. Однако вместо того, чтобы запечатлеть своих реальных покупателей, маркетологи воспользовались библиотекой готовых изображений Corbis (серия Retro Americana). Стоит отметить, что 15% опрошенных посчитали, что это реклама сотовой связи, а 3% и вовсе «присвоили» это изображение компании МТС.

Омская логика – от дивана до презерватива
Казалось бы, выразительные рекламные изображения сети супермаркетов «Астор» и «Омского Кристалла» узнали лишь по 5% опрошенных. Причина – в неоднозначности, а, возможно, и в недостаточной раскрутке образов. В итоге помидор из «Астора», по мнению омичей, должен рекламировать кетчуп «Балтимор», томатный сок или бытовую технику. А человек, попивающий кофе, никуда не торопясь, потому что, как гласит реклама, «от «Омского Кристалла» до центра города всего несколько минут», 42% опрошенных, естественно, напоминает рекламу кофе.
На эти «грабли» местные рекламисты «наступают» достаточно часто: привлеченный в рекламу образ чаще всего несет собственную семантику, и бороться с которой, по крайней мере, после небольшого количества просмотров новое значение не в силах. А если подумать, куда может завести потребителя фантазия… Вот лишь несколько примеров.
Женщина с книгой из рекламы пельменей «Знатные продукты» ассоциируется у некоторых омичей с книжным магазином, а клубничка в окне компании «Полет-фрис» – с йогуртом. Нарочито эротичная Красная шапочка от туристической фирмы «Три кита» должна рекламировать нижнее белье, а девушка на диване от мебельного салона «Дебют» – презервативы.