Анастасия Вараксина: "Если ритейл займет активную позицию, он будет зарабатывать больше"

- Анастасия Владимировна, успех любой розничной торговой точки на 80% зависит от того, где находится магазин и какой формат предлагает. Может, в таком случае маркетинг и не нужен?
- Сегодня розничные сети просто "сидят" на потоке и работают только с теми, кто зашел. Все усилия сводятся к тому, чтобы привлечь новых покупателей в сеть. Как удержать старых и сделать их лояльными - мало кто задумывается. Характерный пример: когда человек идет покупать обувь, он заходит в несколько магазинов и случайно покупает обувь, скажем, в "Россите". Маркетинг же помогает сделать так, чтобы человек выбирал торговую точку, а не продукт, чтобы покупатель шел именно к вам, так как вы можете предложить ему нечто особенное  -  особый сервис, особый интерьер, некие приятные мелочи, внимательных продавцов, отличный ассортимент. Другой пример: автосалоны создают у себя vip-интерьер, ставят машины и ждут покупателей. Или начинают давать рекламу, которая формирует лояльность к Audi, но никак не к автосалону, ее продающему. Людей приглашают за конкретной маркой автомобиля, благодаря чему покупатель находится в стихийном состоянии выбора и не знает, в какой автоцентр пойти. Если бы ритейл занимал активную или проактивную позицию на рынке, использовал инструменты влияния, он мог бы зарабатывать больше, многократно увеличивать свою долю рынка.
- Какие маркетинговые приемы, на ваш взгляд, сегодня наиболее эффективны?
- У каждой сети срабатывает свой инструмент, нет единого рецепта для всех. Но одним рекламным роликом успеха не добиться, для сети магазинов должна быть создана годовая программа. Сегодня розничные сети недоиспользуют возможности коммуникации с потребителем, не учитывают психофизиологию людей. Как правило, рекламируют название магазина, при этом никак не объясняя потребителю, почему он должен идти именно туда. Пора задуматься и над другим вопросом: "Кто наш покупатель?" Розничные сети абсолютно не умеют поддерживать лояльность покупателей! Сейчас это пытаются сделать с помощью скидок и дисконтных карт. Да, это приятно, но скидки формируют лояльность к цене, а не к сети. "Это я такая хорошая, что купила вещь с большой скидкой, а не магазин, мне ее давший", - так думают 80% потребителей. Розничные сети балуют ценой, ассортиментом и качественным обслуживанием. Это абсолютно неверно, потому что цена, качество, ассортимент  -  это то, ради чего люди приходят в магазин. Никто не приходит за высокими ценами, низким ассортиментом и никчемным сервисом. Люди приходят за чем-то большим: либо хорошо провести время, либо получить удовольствие от приобретения, либо быстро, экономно и легко сделать покупки.
- Вы известны прежде всего как консультант. Расскажите о своих самых успешных за последнее время проектах.
- Мы четыре года работаем на разных рынках. У нас не было ни одной кампании, которая бы провалила продажи. У Барнаульского майонезного завода продажи выросли в три раза. Рекламная кампания новосибирской воды "Карачинская" на омском рынке позволила достичь высоких показателей: за год доля рынка "Карачинской" выросла на 10%. В Омске мы активно сотрудничаем с "Чайным миром", "Омским беконом", разрабатывали упаковку для чипсов "Драйв".
- По моей информации, в Омске до недавнего времени на семинары по маркетингу очень сложно было собрать группы. На "продажи", на "финансы" - аншлаг, а на маркетинг... Сегодня ситуация меняется?
- Конечно! Для сравнения: семь-десять лет назад была бухгалтерская книга, сегодня ее с успехом заменила 1С. То же самое происходит с маркетингом: сегодня для успешных компаний он является одним из основных бизнес-процессов, хотя кто-то обходится и без него. Думаю, через три года рынок уже не позволит игнорировать этот инструмент, как сегодня компании не позволяют себе работать без 1С.
- Последний вопрос. Какие проблемы вы обязательно затронете на конференции?
- Я хочу рассказать о связи маркетинга и продаж в ритейле. Буду говорить об эффективных и неэффективных инструментах продвижения розничной сети, о своих наблюдениях за работой операторов рынка, представленных в регионе. Расскажу о технологии подготовки проекта по продвижению розничной сети, о том, как важно подходить к вопросу проектирования маркетинговой стратегии розничной сети и о том, почему эти технологии дают результат.