Хочешь увеличить число лояльных покупателей - создай банк

Конференция для ритейлеров, которую организовала ГК "ТРИЭС-Персонал", вызвала большой интерес среди бизнес-сообщества региона. Принять участие в круглых столах, дискуссионных клубах, посмотреть на бизнес-дуэли, послушать и поспорить с московскими, новосибирскими и омскими экспертами пришли более 100 человек, преимущественно руководители, управленцы и топ-менеджеры розничных сетей и несетевых магазинов.
Конференция началась с выступления ведущего консультанта московского агентства SERVICEMAN Training&Consulting Елены Комковой. Так, однажды на стажировке в Америке г-жа Комкова должна была провести мониторинг цен. Каково же было ее удивление, когда выяснилось, что мониторинг ей помогали составлять ритейлеры-конкуренты ее заказчика! Потом результаты мониторинга были разосланы всем участникам рынка. Так на Западе выстраиваются отношения между конкурентами, в том числе и ценовая политика. Сегодня в одном магазине молочные продукты на несколько долларов дешевле, а в соседнем магазине - хлеб, завтра - в одном дешевле фрукты, в другом - колбаса. В рамках конференции эксперты рассказали массу примеров, когда необычные, неожиданные ходы приносили прибыль. Казалось бы, ну какая польза, кроме экономии пространства, может быть от уменьшения проходов между полками в гипермаркете? Однако, по словам бизнес-тренера ГК "ТРИЭС-Персонал" Юлии Измайловой, компания МЕТRО убедилась, что экономия площадей может увеличить оборот на 6-8%. Так, в МЕТRО стандартно площадь гиперов - 10 тыс. кв. метров, проходы - 2-2,5 кв. метров. Но открыв торговый центр площадью 8,5 тыс. кв. метров и сузив проходы на 0,5-1 кв. м, компания увеличила оборот гипера на 6-8%. Просто покупателям проще было увидеть товар, дотянуться до него, после того как проходы стали уже. Примерами успешных стратегий в сфере ритейла поделилась на конференции учредитель и бренд-директор компании "Mains брэндинг" Анастасия Вараксина. Шведская компания IKA сделала невозможное - за пять лет работы увеличила свою долю на рынке на 40%! Компания сделала ставку на увеличение лояльных покупателей и создала для этого... банк! Этот банк выдавал кредиты по ставкам на 1% ниже, чем другие банки, и проценты по вкладам давал выше на 1%. Он также выдавал людям карточки, по которым можно было делать покупки (в том числе и в кредит) в супермаркетах IKA. Так число лояльных покупателей сети увеличилось с 18% до 60%!
"При расчетах числа лояльных покупателей многие ошибаются, полагая, что у такого покупателя сумма в чеке должна быть больше, чем у остальных, - говорит г-жа Вараксина. - Но ведь покупатель, оставивший в вашем магазине 3 тысячи рублей, в соседнем продуктовом супермаркете может потратить и 7 тысяч! Лояльный покупатель - тот, кто тратит в вашей сети, в вашем магазине бОльшую часть своих средств, предназначенных для покупки продуктов".
Как известно, в споре рождается истина. В рамках дискуссионного клуба конференции о самых перспективных форматах рассуждали гендиректор ТД "Шкуренко" Виктор Шкуренко, гендиректор сети мага- зинов "Спортмастер" Виктор Шаронов, региональный менеджер Сибирско-Уральского региона компании "Лента" Владимир Марушнев, директор сети магазинов канцелярии "Азимут-М" Владимир Макшеев, исполнительный директор "Первой Джинсовой Компании" Вячеслав Комаров. После жарких споров участники пришли к выводу: успешным может быть любой формат - все зависит от желания и возможностей собственников. Да, без сомнения, федеральные сети обостряют конкуренцию, но тем интереснее становится работать на рынке. И омские ритейлеры готовы дать федералам достойный отпор.
В рамках другого дискуссионного клуба обсуждалось эффективное управление персоналом в рознице. Самыми наболевшими вопросами для персональщиков в связи с приходом федеральных сетей оказались мотивация персонала, создание материальных и нематериальных стимулов, про- блема удержания персонала.
Помимо споров и дискуссий на конференции также развенчивали мифы. По сло- вам г-жи Вараксиной, заблуждение считать, что покупатель становится лояльным после того, как что-то купил у вас со скидкой. Это совсем не так, человек воспринимает скидку как свою личную заслугу. Это он нашел магазин, где что-то можно "урвать по- дешевке". А ритейлер тут совсем ни при чем. Также, по мысли Вараксиной, не имеют смысла опросы и анкетирование в магазинах. Выборка-то все равно не соблюдается, опрашиваются случайные люди, никаких выводов на основе таких анкетных данных сделать нельзя.
Помимо массы фактов, практической информации на конференции были представлены и методики. Так, Юлия Измайлова рассказала, как высчитывать рентабельность использования торгового пространства. После выступления г-жи Измайловой слово взяла директор сети "Милавица" Наталья Еремина. Она сообщила, что на основании рекомендаций бизнес-консультантов ГК "ТРИЭС-Персонал" изменила выкладку товара, тем самым увеличив прибыль сети на 10%-15%. Все участники конференции отметили необходимость проведения подобных мероприятий. Цель конференции - создать площадку для продуктивного общения - была достигнута. Участники сообщили, что уникальный формат конференции позволил по-новому посмотреть на свой бизнес, на партнеров и конкурентов, помог узнать мнения коллег на волнующие вопросы, натолкнул на новые идеи
У тех, кто не попал на конференцию в этом году, есть шанс поучаствовать в конференции по ритейлу на будущий год.