Московским маркетологам не до креатива

Почем камень с Луны?

Больным вопросам рекламы было посвящено последнее заседание так называемого Клуба маркетинговых директоров, на котором побывал корреспондент "БК". Организовавшие мероприятие в гостинице "Ритц-Карлтон-Москва" газета "Ведомости" и компания МТС пригласили туда в качестве звезды гуру маркетинга Мартина Линдстрома.
Г-н Линдстром, коротко стриженный невысокий датчанин, задал планку обсуждения. Сидящему в первом ряду участнику конференции он для начала предложил купить у него камень. Тот смог предложить только один евро. Тогда Мартин поведал, что этот камушек ему подарил астронавт Нил Армстронг, а тот, в свою очередь, подобрал его на Луне... Участник конференции был готов отдать уже 10 евро. "Вот, - торжествующе заявил датчанин, - теперь вы знаете, как повысить цену товара в десять раз!"
И Мартин Линдстром пустился в увлекательный рассказ о том, какая компания пустила маркетинговый бюджет на ветер, а какая, напротив, повысила свою капитализацию. Отругал датчанин кофейни Starbucks, предварительно выяснив, что в России их еще практически нет. А похвалил iPhone, настолько хороший, что его даже не надо рекламировать.
Еще он попросил насовсем у одного из внимавших ему слушателей телефон, ему не дали. Затем показал и отметил, как гениальный креатив рекламный ролик мобильника, где телефон помещают в блендер и превращают в месиво разных деталей. Ведущий сессии маркетолог, замгендиректора МИАН-холдинга Игорь Манн на это заметил: "Хорошо, что Мартину телефон не дали..."
Г-ну Линдстрому все это прощается. Как сообщается в его биографии, распространенной перед конференцией, невероятная предприимчивость датчанина проявилась еще в детстве: в саду дома, где Мартин жил с родителями, он организовал "Мир Лего" ("Леголенд"), и в первый год его посетило более тысячи человек, которые платили за вход. Среди них были два топ-менеджера компании LEGO, которые предложили ему должность стажера в компании. Так, в 12 лет Мартин Линдстром начал работать в отделе дизайна компании LEGO.
По данным Королевского института маркетинга, в свои тридцать лет с небольшим Мартин Линдстром - один из самых уважаемых мировых гуру брендинга. Его клиентами являются Coca-Cola, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Visa.

Слушайте "Пердело"!

Российские выступавшие больше сетовали на жизнь, о формировании сильных, узнаваемых брендов не рассуждали. Про г-на Линдстрома сразу забыли. Судя по цифрам первого квартала 2008 года, рекламный рынок России может подвергнуться серьезной трансформации. После аномально высокого роста в 2007 году началось торможение. Из-за существенного роста цены на рекламу, с одной стороны, и ожиданий снижения темпов роста покупательской способности, с другой, рекламодатели задумались о реструктуризации своих бюджетов. Стоит ли снизить затраты или покинуть неоправданно дорогие сегменты (такие как федеральные телевизионные каналы) и инвестировать бюджеты в интернет, наружную рекламу, печатные СМИ?
Ценами на телеэфир довольных мало. Представителей телеканалов не было, так что защитить их было некому. Но и представители альтернативного сектора притока рекламных денег не ощутили. Директор по маркетингу "Яндекса" ­Андрей Себрант посетовал, что, хотя рекламодатель должен от ТВ переместиться в интернет, большого увеличения рекламы нет. А представлявший печатные СМИ ("Ведомости") Глеб Прозоров вздохнул, что после проигрыша российской сборной в полуфинале ЕВРО-2008 крупный рекламодатель, спонсирова­вший чемпионат, снял рекламные полосы с газеты "Ведомости". Кто именно, не сказал, но добавил, что бюджет был очень большой.
Гендиректор компании MindShare по странам Европы, Ближнего Востока и Африки Ник Уотерс отрезвил: даже после повышения прайса телевидение в России все равно обходится рекламодателям дешевле, чем в Восточной Европе. (Тут один из участников, не вставая с места, возмутился регламентом: "Почему я в Англии должен говорить по-английски, а вы, приезжая в Россию, по-русски не говорите?")
Коммерческий директор управляющей компании "Объединенные Медиа" Алена Данина рассказала, как "раскрутили" Business FM. На стене перестраиваемой гостиницы "Москва" вывесили гигантский щит стоимостью чуть ли не в половину бюджета рекламной кампании  -  "Первое деловое радио". Однако рабочие повесили криво, и получилось что-то вроде "Пердело". По утверждению госпожи Даниной, быстро радийщики на это отреагировать не успели, и целевая аудитория, ­проезжавшая мимо щита, это "Пердело" запомнила. Рейтинг Business FM пошел вверх. Теперь у "Объединенных Медиа" спрашивают, какой креатор придумал для них это гениальное "Пердело".
Председатель совета директоров омского ЗАО "Инновационная бизнес-­ группа" Вадим Морозов заявил "БК", что в нашем регионе пока резких скачков цен на телеэфир нет, возможно, подорожание будет в четвертом квартале. От телерекламы сложно отказаться, так как это ведущий ресурс, а все рекламодатели стремятся выйти на годовые показатели по продажам. Перераспределение будет, хотя в одночасье этого не произойдет, и вообще, у нас рынок неразработанный, предложений мало, к тому же, альтернатив ТВ немного. Впрочем, интернет показывает прирост. В перспективе при смене ресурса снижения эффективности не должно произойти, считает г-н Морозов.

Почем камень с Луны?

Больным вопросам рекламы было посвящено последнее заседание так называемого Клуба маркетинговых директоров, на котором побывал корреспондент "БК". Организовавшие мероприятие в гостинице "Ритц-Карлтон-Москва" газета "Ведомости" и компания МТС пригласили туда в качестве звезды гуру маркетинга Мартина Линдстрома.
Г-н Линдстром, коротко стриженный невысокий датчанин, задал планку обсуждения. Сидящему в первом ряду участнику конференции он для начала предложил купить у него камень. Тот смог предложить только один евро. Тогда Мартин поведал, что этот камушек ему подарил астронавт Нил Армстронг, а тот, в свою очередь, подобрал его на Луне... Участник конференции был готов отдать уже 10 евро. "Вот, - торжествующе заявил датчанин, - теперь вы знаете, как повысить цену товара в десять раз!"
И Мартин Линдстром пустился в увлекательный рассказ о том, какая компания пустила маркетинговый бюджет на ветер, а какая, напротив, повысила свою капитализацию. Отругал датчанин кофейни Starbucks, предварительно выяснив, что в России их еще практически нет. А похвалил iPhone, настолько хороший, что его даже не надо рекламировать.
Еще он попросил насовсем у одного из внимавших ему слушателей телефон, ему не дали. Затем показал и отметил, как гениальный креатив рекламный ролик мобильника, где телефон помещают в блендер и превращают в месиво разных деталей. Ведущий сессии маркетолог, замгендиректора МИАН-холдинга Игорь Манн на это заметил: "Хорошо, что Мартину телефон не дали..."
Г-ну Линдстрому все это прощается. Как сообщается в его биографии, распространенной перед конференцией, невероятная предприимчивость датчанина проявилась еще в детстве: в саду дома, где Мартин жил с родителями, он организовал "Мир Лего" ("Леголенд"), и в первый год его посетило более тысячи человек, которые платили за вход. Среди них были два топ-менеджера компании LEGO, которые предложили ему должность стажера в компании. Так, в 12 лет Мартин Линдстром начал работать в отделе дизайна компании LEGO.
По данным Королевского института маркетинга, в свои тридцать лет с небольшим Мартин Линдстром - один из самых уважаемых мировых гуру брендинга. Его клиентами являются Coca-Cola, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Visa.

Слушайте "Пердело"!

Российские выступавшие больше сетовали на жизнь, о формировании сильных, узнаваемых брендов не рассуждали. Про г-на Линдстрома сразу забыли. Судя по цифрам первого квартала 2008 года, рекламный рынок России может подвергнуться серьезной трансформации. После аномально высокого роста в 2007 году началось торможение. Из-за существенного роста цены на рекламу, с одной стороны, и ожиданий снижения темпов роста покупательской способности, с другой, рекламодатели задумались о реструктуризации своих бюджетов. Стоит ли снизить затраты или покинуть неоправданно дорогие сегменты (такие как федеральные телевизионные каналы) и инвестировать бюджеты в интернет, наружную рекламу, печатные СМИ?
Ценами на телеэфир довольных мало. Представителей телеканалов не было, так что защитить их было некому. Но и представители альтернативного сектора притока рекламных денег не ощутили. Директор по маркетингу "Яндекса" ­Андрей Себрант посетовал, что, хотя рекламодатель должен от ТВ переместиться в интернет, большого увеличения рекламы нет. А представлявший печатные СМИ ("Ведомости") Глеб Прозоров вздохнул, что после проигрыша российской сборной в полуфинале ЕВРО-2008 крупный рекламодатель, спонсирова­вший чемпионат, снял рекламные полосы с газеты "Ведомости". Кто именно, не сказал, но добавил, что бюджет был очень большой.
Гендиректор компании MindShare по странам Европы, Ближнего Востока и Африки Ник Уотерс отрезвил: даже после повышения прайса телевидение в России все равно обходится рекламодателям дешевле, чем в Восточной Европе. (Тут один из участников, не вставая с места, возмутился регламентом: "Почему я в Англии должен говорить по-английски, а вы, приезжая в Россию, по-русски не говорите?")
Коммерческий директор управляющей компании "Объединенные Медиа" Алена Данина рассказала, как "раскрутили" Business FM. На стене перестраиваемой гостиницы "Москва" вывесили гигантский щит стоимостью чуть ли не в половину бюджета рекламной кампании  -  "Первое деловое радио". Однако рабочие повесили криво, и получилось что-то вроде "Пердело". По утверждению госпожи Даниной, быстро радийщики на это отреагировать не успели, и целевая аудитория, ­проезжавшая мимо щита, это "Пердело" запомнила. Рейтинг Business FM пошел вверх. Теперь у "Объединенных Медиа" спрашивают, какой креатор придумал для них это гениальное "Пердело".
Председатель совета директоров омского ЗАО "Инновационная бизнес-­ группа" Вадим Морозов заявил "БК", что в нашем регионе пока резких скачков цен на телеэфир нет, возможно, подорожание будет в четвертом квартале. От телерекламы сложно отказаться, так как это ведущий ресурс, а все рекламодатели стремятся выйти на годовые показатели по продажам. Перераспределение будет, хотя в одночасье этого не произойдет, и вообще, у нас рынок неразработанный, предложений мало, к тому же, альтернатив ТВ немного. Впрочем, интернет показывает прирост. В перспективе при смене ресурса снижения эффективности не должно произойти, считает г-н Морозов.