Владислав Деревянных: "Отсутствие бюджетов - главный допинг для креативных идей"

– Влад, какова сегодня ситуация на рекламном рынке?
– Я считаю, что сейчас на нашем рынке происходит скачок. Если сравнить с растением, то бутон уже вылез на свет, все его видят. Нашу рекламу начинают узнавать в мире. Общая тенденция в России мне очень нравится.
– В России много тех, кого узнают?
– Есть мировые сетевые агентства. Но сейчас ­появляется много ­независимых агентств, в том числе и региональных, которые ярко заявляют о себе. Происходит настоящий всплеск, особенно в Екатеринбурге, многие удивляются: «Что это у вас за аномальная зона?» Буквально три года назад была только Москва, которая «окучивала» все федеральные бренды. Региональных рекламщиков вообще никак не воспринимали, считалось, что они нужны для того, чтобы вывески у себя в городе ­писать. Теперь большой федеральный бюджет уходит в регионы.
– Как это произошло?
– Регионы подрастают, мне кажется, не только в рекламе, но и в других сферах бизнеса. Они чувствуют, что можно не то чтобы противостоять Москве, а работать на таком же уровне. Для маленьких агентств примером был именно «Восход», глядя на который, все поняли: пофиг, что ты живешь в Омске, Новосибирске или Новокузнецке. В итоге мы сами вырастили себе конкурентов.
– Екатеринбург – что-то вроде «креативной столицы». А по самому городу это заметно, качество марок и рекламных кампаний ощутимо выше, чем, скажем, в Омске?
– Я не скажу, что там все круче. И у нас, и в Москве, и в Лондоне есть плохой дизайн. Но наш город стал комфортной зоной для творческих людей, в нем совершенно другая интенсивность событий. Появляются какие-то арт-объекты. К примеру, каждый год проводится международный фестиваль по стрит-арту. Он аккумулирует все лучшее из других городов и стран.
– «Восход» за 16 лет прошел большой путь, сначала работал с малым бизнесом, сейчас – с крупным. Где больше креатива?
– С крупным бизнесом работать интереснее, потому что интересными становятся зарплаты. Но если говорить о креативе и комфорте, то с региональными клиентами бывает намного лучше. С малым ­бизнесом ты ­имеешь выход непосредственно на владельца. Он, в отличие от наемных работников, может рисковать и волен рассуждать так: не сработает кампания – ладно, сработает – круто. Бренд-менеджер большой организации на такой шаг не пойдет, если кампания не добавит один процент продаж и будет по отчетам значиться как несработавшая, его уволят. Боязнь за свое место губит много оригинальных решений. Невозможность выйти на владельца крупного бизнеса – это большая проблема.
– С другой стороны, у малого бизнеса меньше бюджет...
– Да, от многих коллег можно услышать что-то вроде: «Ну, конечно, у вас такие бюджеты, вы можете себе позволить...», на самом деле, отсутствие бюджетов – это тот самый главный допинг для создания креативных идей. Имея огромный бюджет, можно снять в Голливуде, как Кинг-Конг лезет на здание администрации с пачкой чипсов, и это будет зрелищно. А когда у тебя нет денег, ты должен заинтересовать чем-то иным. Одни из самых лучших наших роликов, которые мы всем всегда показываем, – это как раз малобюджетная реклама. Они были сделаны на коленке за три копейки.
– Для сравнения: самый маленький и самый большой бюджет, с которым работал «Восход»?
– Самый маленький – 20 тысяч рублей. В 2008 году мы снимали в ­квартире у босса ролик для химчистки, он до сих пор во всех российских сборниках о рекламе присутствует. «Поющие джинсы» называется. Про самый большой говорить не могу. У нас есть такие бренды, как Bosch и Siemens, у них, конечно же, огромные суммы.
– Есть отрасли, с которыми не станете работать?
– Порноиндустрия и табачная продукция.
– С первыми понятно, а со вторыми почему?
– Как-то мы считаем, что это социально не интегрировано. Рекламировать зло не хочется.
– Алкоголь – меньшее зло?
– Алкоголь – это нормально, это меньшее зло.
– С тех пор как в законе о рекламе появился ряд ограничений, касающихся, скажем, тех же спиртных напитков, рекламщикам стало сложнее?
– Когда была разрешена реклама пива или казино, но не разрешалось показывать людей, было сложно. Приходилось за счет креатива это как-то компенсировать. А когда игорный бизнес запретили вообще, проблема исчезла полностью. В любом случае масса ограничений мешает, но потом это выливается в какие-то нестандартные решения, главное, чтобы была светлая голова. Сложно будет, если рекламу запретят вообще. Тогда мы пойдем, наверное, в дизайн.
– Такое количество «Каннских львов» было для вас неожиданным?
– Мы, конечно, верили в этот проект (награды «Восход» получил за социальный проект «Заставь чиновника работать» – прим. «БК»). До этого у нас был бронзовый «лев», мы все мечтали о золотом, но что их будет пять, никто не думал. Мы реально ревели, когда узнали, не представляли, как с этим жить теперь!
– И как с этим жить?
– Ну... так же, только сложнее. На нас теперь больше людей смотрит, завистники ждут, пока мы провалимся, поклонники хотят новых качественных работ. Нужно не дать шанс одним и не разочаровать других.
– Несмотря на «львов» и постоянные победы во всех возможных конкурсах, вы часто говорите о том, что дизайнеры из «Восхода» постоянно уходят.
– Они не уходят, а убегают! Наверное, это из-за того, что существует некий образ агентства. Всем кажется: сейчас мы придем в «Восход», будем ездить по фестивалям, тусоваться с Губайдуллиным и Деревянных, на пуфиках лежать. А у нас никто на пуфиках не валяется, происходит нормальная рутинная работа с утра до вечера. Когда за десятиминутное опоздание новичкам делают замечание, они удивляются, а у нас без десяти все уже в офисе.