Востребованный бизнес-тренер и консультант из Израиля за последние 4 года побывал в сотне городов, накануне – и в Омске. Он рассказал, как увеличить прибыль, использовав всего пару приемов, и без каких-то кредитов привлечь чужие деньги в свой рекламный бюджет.
– Александр, какие впечатления от Омска, может, бросились в глаза какие-то плюсы-минусы местной рекламы?
– Путешествие по России – это как путешествие на машине времени. С одной стороны, есть современные Москва и Питер, с другой – Кызыл, куда еще только прокладывают железную дорогу, при том, что через Омск она прошла еще до революции, больше века назад. Поэтому нововведения в маркетинге и рекламе в разных городах появляются не одновременно, а с запаздыванием. То, что в тренде в Москве сейчас, через год будет в тренде в Питере. Потом в Екатеринбурге, Новосибирске, у вас в Омске. Потом доберется до городов-полумиллионников. А в Каменске-Уральском, например, это увидят лет через пять.
Кроме того, большинство хороших специалистов в регионах со временем понимают, что свой город они уже переросли. И дальше начинается дрейф: из маленьких городов перебираются в большие, из больших – в Москву. Когда уезжают самые толковые, кто мог бы внедрять новые инструменты, генерировать новые идеи, эффект запаздывания сказывается со всей суровой неизбежностью.
– Когда вы говорите о партизанском маркетинге, внимание акцентируете на малобюджетных способах продвижения. Можете вспомнить, какая оригинальная креативная реклама вас ошеломила в хорошем смысле слова?
– Партизанский маркетинг – это вся совокупность инструментов, позволяющая увеличивать прибыль компании малозатратными и бесплатными способами. Креатив занимает очень скромное место среди этих инструментов. Просто его чаще замечают журналисты. О нем интереснее писать, чем о том, что АЗС подняла доходы за счет акции «Закажи кофе – получи литр бензина бесплатно». С точки зрения бизнесмена – это был прорыв, чистая прибыль выросла в полтора раза, а с точки зрения журналиста – писать не о чем.
В Набережных Челнах ресторан начал по моему совету предлагать порцию пельменей-ассорти «Все вкусы в одной тарелке» по цене вдвое выше, чем на обычные пельмени с мясом или с семгой. Клиенты покупают охотно, так как это позволяет попробовать несколько вкусов одним махом. Такие идеи приносят деньги. Листовка на полке «Покупаешь плитку – купи клей и затирку» принесла сети магазинов за год миллион рублей. Но об этом писать неинтересно.
А вот когда рекламное агентство перед открытием сети магазинов «Связной» одело уличных собак в оранжевые жилетки с логотипом магазина, об этом журналисты написали. Но был ли толк от этой рекламы? Подозреваю, что нет. Я же в книгах и на семинарах делаю акцент на том, что работает и приносит деньги без дополнительных затрат.
– Есть примеры, когда сошлось два в одном: креатив и эффект?
– Можно вспомнить нашумевшие истории о том, как Чичваркин в первые годы работы «Евросети» еще любил хулиганить в рекламе. Были акции: приди голым в магазин и получи телефон бесплатно. Представьте: перед открытием у входа собирается толпа молодежи. За 2 минуты до открытия все скидывают одежду. Голышом вбегают в магазин, а продавцы еще намеренно неспешно их обслуживают... В итоге куча фотографий выкладывается в сеть, люди пересылают их друг другу, о компании начинают говорить. И когда она заходит, например, к вам в Омск – покупатели о ней уже слышали.
Но нужно понимать, для чего это делалось. Нельзя слепо повторять чужие успешные акции – нужно понимать, какую задачу они решают. В основе успеха многих сетевых компаний не столько маркетинг, сколько отлаженные бизнес-процессы, закуп по выгодным ценам и эффект масштаба. «Пятерочка» сегодня сильна не маркетингом, да и «Евросеть» тоже. Они сильны охватом, ценовой политикой, дистрибьюцией. Им уже не нужно добиваться известности.
Каждый маркетинговый инструмент должен применяться там, где он эффективно решает конкретную задачу. Одни позволяют увеличить известность. Другие – привлечь клиентов. Третьи – заработать больше денег с клиентов имеющихся. Это как с таблетками – самая лучшая пилюля от головной боли не поможет вам от запора.
И еще очень важно говорить с клиентом на одном языке. Я работал с компанией «Пенетрон», которая продает герметик для бетона. Они выяснили, что когда они пишут в рекламе «Сделай свой погреб водонепроницаемым», в некоторых городах на это реагируют, а в некоторых нет. Оказалось, что в некоторых регионах это называется по-другому – «овощная яма».
И точно так же какие-то культурные коды в одном городе будут работать, в другом нет. Например, образ казака в рекламе или на упаковке товара очень позитивно воспринимается в Ростове, в Краснодаре – а вот в Якутии, которую в XVII веке завоевали казаки, едва ли такая реклама сделает хорошие продажи.
– По базовому образованию вы – программист. И вдруг стали экспертом в маркетинге и рекламе... Это не разные полюса?
– И там, и там очень важен математический склад ума. На семинарах я не устаю повторять, что лучший друг маркетолога – таблица Excel. Задача маркетинга – извлечение прибыли из удовлетворения потребности клиента. Иными словами – зарабатывание денег. А деньги надо считать. Маркетолог, который не обсчитывает расходы на рекламу или акцию, ожидаемую рентабельность, соотношение «вложенный рубль/полученный рубль», маржинальность продаж, точки безубыточности – неправильный маркетолог. Как фальшивая елочная игрушка – выглядит похоже, а радости никакой.
.JPG)
– Вы – обладатель черного пояса по боевому искусству нунчаку-до, чемпион Израиля по нунчаку-кумите. Может, и какие то техники боевых искусств в маркетинге применяете?
– Есть очень важное как в военном деле, так и в бизнесе понятие «стратегия». Не зря учебник по стратегии «Книга пяти колец» изучается во всех без исключения японских бизнес-школах – хотя написал его фехтовальщик, презиравший торговцев. В бизнесе, точно так же, как и в бою, можно говорить о стратегиях уклонения и блокирования, концентрации силы, выбора уязвимого противника... Например, один из моих клиентов – владелец сети аптек. Когда он открывает новую аптеку, он снимает рядом с ней все помещения, пригодные для открытия аптеки. И тут же пересдает эти помещения любой рознице, кроме аптечной. Это стратегия блокирования в действии – зачем вести борьбу с конкурентами, если можно просто не дать им приблизиться?
Еще в боевых искусствах есть несколько уровней мастерства, как и в маркетинге. Есть приемы – четко запрограммированная последовательность действий: «Ударь по колену, потяни за руку, толкни в плечо...» Есть уровень техники – когда боец может на ходу строить комбинации из технических элементов, как из конструктора «Лего». А есть уровень принципа, когда работает уже не техника, а биомеханика: контроль за равновесием противника, перенаправление силы, скелетная механика. И тогда не важно, как именно тебя схватили или толкнули, ты просто отвечаешь наиболее подходящим усилием.
В бизнесе есть что-то похожее – есть фундаментальные принципы маркетинга («удовлетвори спрос», «найди нишу» и т.п.), которые открыты эмпирическим путем уже давно, придумать что-то новое невозможно. Есть техника, о которой обычно пишут в книгах («особое предложение», «пакетный товар», «создание уникальности») – тут тоже мало места для творчества. И есть уровень приема – как именно мы проведем акцию, что именно напишем в рекламе, как именно оформим стенд – тут уже можно творить, придумывать что-то свое. Но если не владеть принципами и техникой, приходится все эти велосипеды изобретать с нуля. Потому человек, прочитавший хотя бы 10 толковых книг, уже оказывается впереди 99% коллег, которые изобретают велосипед. Я за то, чтоб специалист в любой сфере – и уж тем более в маркетинге – читал много хороших книг.
– В одном из интервью вы сказали, что можно показать выгоду от маркетинга на практике, дав 2-3 бесплатных приема, которые быстро принесут результат в виде роста продаж. Можете рассекретить хотя бы один?
– Да пожалуйста. В книгах «Экспресс-маркетинг» и «Больше денег от вашего бизнеса» я даю сотни таких приемов – читай, внедряй и зарабатывай больше денег. Один из самых простых примеров – в кафе обучаем официанта 6 волшебным словам: «Какой десерт подать вам к кофе?» Мгновенно дает рост продаж на 15-20%, а иногда и на 30% – в тот же день.
Или создание пакетных продуктов. Допустим, мы не уникальны – мы аптека. У всех конкурентов на полках тот же набор лекарств. Как выделиться? Можно стать аптекой низких цен – но это сильно бьет по прибыли. А можно сделать уникальные продукты, которые будут только у нас, на основе существующих. Например, как я предложил одному из своих клиентов, можно собрать в начале отпускного сезона наборы «Аптечка для поездки на море». Все эти таблетки и мази по отдельности можно купить в любой аптеке, ничего эксклюзивного, просто они собраны вместе. И народ, собравшийся в отпуска, шел за этими готовыми аптечками к моему клиенту. А аптека выдавала им дисконтные карты, чтобы привязать этих платежеспособных покупателей к себе.
– Мне понравилось ваше сравнение урезания рекламного бюджета с «экстремальным» похудением. (Это такой способ худеть по-русски: «Что-то я вешу много. Пойду-ка я отрежу себе ногу. Теперь гораздо лучше, я похудел на 5 кг»). Но средства не только в кризис, всегда в дефиците. Вы на семинарах в том числе учите привлекать чужие деньги в свой рекламный бюджет, можно привести один пример, чтобы понять, о чем идет речь?
– Допустим, автомойка рекламирует свой бизнес, раздавая листовки. Можно найти другой бизнес, обслуживающий автовладельцев, – шиномонтаж, магазин запчастей, АЗС, СТО, эвакуатор – который также распространяет листовки. И предложить партнерство – ты печатаешь листовки, тратишь 15 тысяч в месяц, я тоже печатаю листовки, тоже трачу 15 тысяч. Давай будем печатать двухсторонние листовки – на одной стороне моя реклама, на другой – твоя. В результате наши листовки получат в руки те же 15000 человек – а затраты каждого из нас уменьшатся почти вдвое. Или можно рекламный бюджет оставить прежним, тогда вдвое больше людей получат твою листовку, клиентов станет больше – без увеличения затрат.
– В завершение беседы можно привести пример, когда реклама во вред, приводит к обратному эффекту?
– Бывает реклама на нецелевую аудиторию – деньги сгорят, а продаж не будет. Например, нет смысла рекламировать лапшу «Доширак» в глянцевом гламурном журнале. И бывает реклама во вред, если товар плохой. Когда-то давно в России выпускали такой народно-патриотический кетчуп, российский бренд в бутылке с крышкой в форме церковного купола. Кетчуп был откровенно паршивый. И те, кто его один раз попробовал, больше не покупали. Если бы рекламы было мало, производитель успел бы поменять рецепт, и еще оставался бы шанс занять свою долю рынка. Но рекламировали его очень активно, попробовать эту марку успели почти все – и все зареклись покупать его второй раз. Еще Котлер говорил: «Если вы делаете паршивый товар, то чем активнее вы его рекламируете, тем быстрее марка умрет».
Маркетолог должен думать о клиенте, о его потребностях, проблемах и желаниях. Если не понимать, чего хочет клиент, продаж почти не будет. И главное, надо помнить, что маркетинг – это про деньги, а не про креатив или красоту. Все действия маркетолога надо оценивать исходя из того, сколько денег это стоило и сколько принесло, а также можно ли было получить ту же прибыль с меньшими затратами. Надо научиться считать деньги.
