Результаты исследования аналитического центра НАФИ показали, что более 70% россиян хотят покупать товары через социальные сети и мессенджеры, не заходя на сайт продавца или маркетплейс. При этом для принятия решения о покупке 49% пользователей социально-коммуникационных сервисов в первую очередь читают комментарии и отзывы. А рекомендациям друзей и знакомых доверяют 90% опрошенных.
Председатель комитета по СМИ, связям с общественностью и рекламе Омского регионального отделения «Опоры России», совладелец коммуникационного агентства «ОТВЕТ» Екатерина Орлова в своей рубрике «PR-заметки для бизнеса» рассказывает, что такие данные исследования в том числе говорят о том, что репутация перестает быть только имиджевой категорией, а становится бизнес-активом, и объясняет, почему это нужно учитывать предпринимателям.
Конкуренция между уровнями доверия
Когда я начинала работать в PR больше двадцати лет назад, разговоры о репутации чаще воспринимались как рассуждения о чем-то нематериальном. Ее нельзя было оценить в цифрах, поставить на баланс компании или показать в финансовой отчетности. Поэтому многие руководители относились к ней скорее, как к приятному дополнению, чем к инструменту, который способен влиять на развитие бизнеса.
Сегодня ситуация принципиально изменилась. Свежие данные Аналитического центра НАФИ, опубликованные этим летом, на первый взгляд посвящены развитию онлайн-торговли. Более 70% россиян хотели бы покупать товары и услуги прямо в социальных сетях и мессенджерах, без перехода на сайты и маркетплейсы. Почти половина пользователей уже совершала такие покупки, 49% перед оформлением заказа внимательно изучают отзывы и комментарии, а рекомендациям друзей и знакомых доверяют 90% опрошенных.
Однако, на мой взгляд, ценность этого исследования заключается вовсе не в том, что оно подтверждает рост социальных продаж. Оно фиксирует гораздо более важное изменение: репутация перестает быть исключительно имиджевой категорией и становится полноценным бизнес-активом, который напрямую влияет на финансовые показатели компании.
За последние несколько лет я все чаще сталкиваюсь с похожей ситуацией. Предприниматели обращаются с запросом увеличить продажи, повысить эффективность рекламы или разобраться, почему конкуренты растут быстрее. При этом крайне редко звучит вопрос о том, что сегодня происходит с репутацией самой компании, хотя именно там зачастую и находится причина большинства проблем.
Мы привыкли считать, что реклама приводит клиента. Это действительно так. Но окончательное решение о покупке человек принимает уже под влиянием совершенно других факторов.
За последние годы сам путь клиента изменился практически до неузнаваемости. Если раньше человек видел рекламу, переходил на сайт компании, изучал характеристики продукта, сравнивал предложения, общался с менеджером и только после этого принимал решение, то сегодня большая часть этих этапов просто исчезла.
Покупатель открывает публикацию в социальной сети, заходит в аккаунт компании, читает несколько отзывов, обращает внимание на комментарии других пользователей, оценивает, как бизнес реагирует на претензии клиентов, а иногда изучает и страницу руководителя. На основании этой информации решение принимается буквально за несколько минут.
Именно поэтому мне кажется, что главная цифра исследования НАФИ — вовсе не 70% пользователей, готовых покупать в один-два клика. Куда важнее другие показатели: почти половина потенциальных покупателей сначала изучает отзывы, а девять из десяти доверяют рекомендациям знакомых. Это означает, что сегодня конкуренция все чаще происходит не между рекламными бюджетами, а между уровнями доверия.
Доверие как фактор капитализации
Мы до сих пор привыкли говорить о конкуренции продуктов, цен или технологий. Безусловно, все это остается важным. Но в цифровой среде практически любой товар можно сравнить за несколько минут, а ценовые предложения становятся прозрачными. На этом фоне репутация превращается в один из немногих факторов, который действительно сложно скопировать.
За годы работы мне приходилось видеть компании с сильным продуктом, которые теряли клиентов из-за высокомерной коммуникации или игнорирования негативных отзывов. И наоборот — бизнес, который не обладал крупнейшими рекламными бюджетами, но последовательно выстраивал доверительные отношения со своей аудиторией и за счет этого рос значительно быстрее конкурентов.
Именно поэтому сегодня репутацию уже нельзя рассматривать исключительно как задачу PR-специалистов. Она становится частью экономики бизнеса.
Репутация влияет на стоимость привлечения клиента, потому что доверие сокращает количество касаний, необходимых для принятия решения о покупке. Она влияет на конверсию, поскольку снижает тревожность клиента. Она определяет количество повторных продаж, готовность рекомендовать компанию другим, скорость принятия решений в переговорах и способность бизнеса привлекать сильных сотрудников и партнеров.
Фактически мы постепенно приходим к ситуации, когда доверие становится одним из факторов капитализации компании. Особенно хорошо это видно в кризисных ситуациях.
За годы работы в PR я не встречала ни одной компании, которая смогла бы компенсировать серьезный репутационный кризис исключительно рекламным бюджетом. Если доверие аудитории уже сформировано, бизнес получает право на ошибку. Клиенты готовы выслушать объяснения, дождаться решения проблемы и дать компании шанс исправить ситуацию.
Если же доверия нет, даже небольшая ошибка способна перерасти в полноценный кризис, последствия которого приходится устранять месяцами, а иногда и годами.
Именно поэтому работа с репутацией начинается задолго до появления первых негативных публикаций. Ее невозможно построить за несколько дней после возникновения проблемы. Репутация всегда является результатом последовательной работы компании, качества продукта, уровня сервиса, открытости коммуникации и способности бизнеса брать на себя ответственность.
Покупателю важно кто стоит за бизнесом
Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем в последние годы, — изменение роли первого лица компании. Еще совсем недавно многие предприниматели сознательно избегали публичности. Казалось, что достаточно известности бренда, а собственник вполне может оставаться в тени. Сегодня ситуация меняется.
Покупателю важно понимать, кто стоит за бизнесом, какие ценности разделяет руководитель, как принимает решения и как реагирует на сложные ситуации. Это уже не вопрос популярности и не стремление сделать каждого предпринимателя блогером. Это вопрос доверия.
Особенно ярко эта тенденция проявляется в малом и среднем бизнесе, где личность собственника нередко становится продолжением бренда компании. Если руководитель открыт к диалогу, готов публично объяснять свои решения и не исчезает в момент кризиса, уровень доверия к бизнесу становится значительно выше.
По сути, публичность первого лица перестает быть инструментом личного продвижения и становится частью репутационного капитала компании.
Для малого и среднего бизнеса все это, скорее, хорошая новость. Крупные корпорации действительно могут компенсировать часть репутационных потерь масштабными рекламными кампаниями. У предпринимателя такой возможности чаще всего нет. Зато есть другое преимущество — возможность выстраивать более близкие отношения со своей аудиторией, быстрее реагировать на запросы клиентов, принимать решения без сложной корпоративной бюрократии и говорить с людьми человеческим языком.
Именно поэтому сегодня небольшие компании нередко выигрывают не за счет бюджета, а за счет доверия.
Репутация стала частью бизнеса
Мне кажется, одна из главных ошибок современного бизнеса заключается в том, что многие продолжают воспринимать PR как расходную статью. Сначала нужно заработать, затем увеличить продажи, открыть новый филиал, вложиться в рекламу, а уже потом подумать о репутации.
Практика показывает обратное. Именно репутация сегодня определяет, насколько быстро клиент примет решение о покупке, сколько будет стоить его привлечение, вернется ли он повторно, порекомендует ли компанию своим знакомым и насколько устойчивым окажется бизнес в условиях кризиса.
Поэтому предпринимателям стоит перестать воспринимать репутацию как красивое приложение к бизнесу. Она уже стала частью самого бизнеса.
Мне кажется, сегодня мы наблюдаем очень важный этап развития предпринимательской среды. Еще совсем недавно собственники компаний спорили о том, нужен ли бизнесу PR. Сегодня этот вопрос постепенно теряет актуальность. Рынок меняется быстрее, чем наши привычные представления о коммуникациях. Чем короче путь клиента до покупки, тем выше цена доверия.
Именно поэтому репутация перестает быть исключительно инструментом продвижения и становится одним из ключевых активов компании. Тем активом, который невозможно купить за один день, зато можно последовательно создавать годами.
И, пожалуй, именно те компании, которые осознают это раньше других, в ближайшие годы получат одно из самых серьезных конкурентных преимуществ.
