Арсен Пономарев: «Крупные компании типа Coca-cola – это такой советский госплан в миниатюре»

Известный омский ритейлер знает, каким должен быть настоящий хлеб и кто был автором идеи мирового порядка. О своих собственных идеях и планах он рассказал «Бизнес-курсу».

– Арсен Геннадьевич, год практически подходит к концу. Чем он вам запомнится?

– Этот год запомнится мне вязкими и тягучими переговорами с банками по поводу дальнейшего развития ­«НоваТора»... Рано или поздно мы все-таки договоримся с банком или лизинговой компанией. Лишь бы не с частным инвестором.

Но если это произойдёт, то это будет уже совсем другой «НоваТор». Формат субгипермаркета эволюционирует, мы не прекращаем эксперименты. В разработке инновационный формат, до которого конкуренты додумаются, а главное – осмелятся внедрить – только ­через ­несколько лет после нас.

А еще мы сейчас готовимся к запуску ­собственного ­производства пельменей, вареников, творожной ­массы, мороженого. Вся продукция будет соответствовать ­ГОСТам.

– Как представляете себе формат будущего?

– Формат будущего – взаимодополняющий гибрид ­онлайн- и офлайн-магазинов.

Кассы самообслуживания, с которым в России опоздали, приживутся, но не так, как они внедряются сейчас. Причина – в неоправданной дороговизне.

Поможет технический прогресс – кассой самообслуживания станет смартфон.

Это работает так: вы скачиваете и устанавливаете приложение, выбираете товары, сканируете камерой смартфона. Чек формируется прямо в смартфоне, а затем вы с помощью него же оплачиваете покупки. Вы можете самостоятельно распечатать чек при выходе из магазина или получить его по электронной почте. В процессе разработки находится соответствующее приложение «НоваТора».

В будущем кассовых ­линий не будет. Представьте, что каждый стеллаж в магазине или даже каждая полка управляется производителем или поставщиком. Каждый продаёт свой товар по той цене, которую он хочет, и сразу же получает деньги на счёт. Получается такой гибридный магазин, который, с одной стороны, является супермаркетом, с другой – ­ярмаркой. Я хотел бы реализовать в Омске нечто подобное.

– Я обратила внимание на то, что в разговоре вы ставите в слове «НоваТор» ударение на «а». Так все-таки «НовАтор» или «НоватОр»?

– В разговорной речи можно и так, и так. Но официальное название – «НоваТор», с большой буквой «Т» и ударением на «о». Двойственность произношения заложена умышленно.

– Как происходит процесс отбора персонала?

– Никак не происходит, ключевой персонал подобран уже давно. Но если будем расширять сеть, сделаем ставку на молодежь. Мы дадим молодым специалистам хорошие стартовые условия, сразу поставим на ответственные и руководящие позиции, будем тренировать и ­обучать. Кто на что-то способен – покажет себя, остальные – сами ­отвалятся.

– Наверное, вы жесткий руководитель?

– Жесткость заключается только в удержании направления и границ. Коридор возможностей чрезвычайно широк. Но за границы – ни шагу. Около двадцати лет назад я выработал собственную методику управления, которую называю «либеральный авторитаризм». Ее смысл заключается в том, что я показываю сотрудникам направление и задаю границы. Это позволяет не сковывать инициативу, но в то же время удерживать системообразующие принципы. Если кто-то попытается размывать формат, он будет безжалостно нейтрализован.

Например, мы отказываемся от продажи легендарного сыра «Омичка» до тех пор, пока его не начнут снова делать по советскому ГОСТу – без растительных добавок, и от торговли слабоалкогольными коктейлями и энергетиками. Запрещены интриги и сплетни на работе.

– Многие приходят в «Новатор» чтобы купить ваш хлеб. У ваших хлебобулочных изделий какая-то особая рецептура?

– Как-то раз я зашел в магазин «Техническая ­книга» и ­увидел в букинистическом отделе советское пособие «Технологические инструкции по производству хлеба». Я купил эту книгу за смехотворные 80 рублей, передал ее начальнику производства и сказал: «Попробуй делать так». Получилось не с первого раза, но когда получилось – хлеб оказался действительно вкусным.

Проблема в том, что большинство производителей хлеба используют всевозможные улучшители и добавки, а это резко снижает требовательность к квалификации персонала. Хлеб становится предсказуемым, пресным. А компании, которые продают все эти добавки и улучшители, используют чрезвычайно агрессивный маркетинг: бесплатные семинары и так далее. В результате у профессиональных технологов промыты мозги. Они утверждают, что изготовить хлеб по советской технологии теперь невозможно, мол, сейчас не те времена. Поэтому если вы хотите делать что-то не так, как сложилось, а правильно – никогда не берите на должность технолога-специалиста. ­Берите человека, не имеющего никакого отношения к хлебному производству, энтузиаста – и пусть обучается всему с нуля. Заведующим производством в нашей пекарне работает бывший прораб.

– Порой возникает ощущение, что «не так, как все» – это ваш жизненный принцип...

– Это не принцип, это вынужденная мера. Я и рад бы жить в мире, в котором все устроено правильно. Но мир такой, какой он есть. Поэтому приходится собирать здравые идеи по крупицам – товары, рецепты, маркетинговые находки и прочее – из путешествий, из YouTube, из книг – ну и самому придумывать, не без этого. Эти элементы потом интегрируются в мозаику позиционирования «НоваТора».

– В чем заключается концепция развития «НоваТора»? Как вы планируете работать дальше в условиях жесткой экспансии федеральных сетей?

– Мы с самого начала были задуманы как формат, способный выжить в условиях доминирования федеральных ­сетей.

Доля эксклюзивных товаров должна резко вырасти. Это и товары, которые отсутствуют на местном рынке только по той причине, что их не продвигают, и ­собственные торговые марки. Когда магазин подстраивается под производителей, а не под покупателей, ярких этикеток становится все больше, качество товаров деградирует. Попробуйте найти действительно вкусную колбасу, натуральный сыр или подлинное сливочное масло. Это не так просто. Мы не можем состязаться с крупнейшими федеральными сетями по ценам на общеизвестные товары, потому что они работают с поставщиками на гораздо более выгодных условиях.

По этой причине мы должны бороться за лояльность покупателя другими способами. Мы не можем продавать какой-нибудь условный чай «Липтон» дешевле, чем в «Магните»: просто разоримся. Соответственно, нужно найти чай, который будет лучше «Липтона», и при этом уже ­неважно – дешевле он будет или дороже. Но пока у нас нет возможности существенно расширять ассортимент. Для этого нужен объём продаж (а значит, и количество магазинов) в 5 раз больше. Еще хороший способ – ротация товарных фишек – в этом случае вы эксплуатируете у покупателя инстинкт собирателя. Он видит новый товар и понимает, что через пару месяцев его уже не будет в продаже. И ему любопытно попробовать это печенье из Швеции или вино из Португалии.

– А вы сотрудничаете с поставщиками из европейских стран, США? Вот, например, ванильную «Колу» прямиком из Америки привозят? Ведь на банках ни слова по-русски...

– На самом деле в Москве существует несколько компаний, которые занимаются «серым» импортом, они и поставляют нам товар, который не реализуется на российском рынке в массовом ­количестве. Дело в том, что крупные компании, например, та же Coca-cola – это такой госплан в миниатюре. Они крайне неповоротливы и медлительны. Например, после кризиса 98 года Coca-cola выкупила дистрибьюцию Schweppes в России у «Кэдбери», но не возобновляла его поставки около года. А покупатели их искали. И тогда в дело вступили все те же «серые» импортеры.

– Вы считаете, что федеральные сети развиваются по справедливым законам? Нет вероятности, что когда-нибудь все это лопнет, как мыльный пузырь? Например, из-за кредитной нагрузки?

– Дело не в кредитах. Как только у сети формируется значительная закупочная сила, поставщики начинают предоставлять сетям дополнительные бонусы. Например, входной бонус на открытие магазина. Поставщику выгодно, что вы будете расширять его рынок сбыта, и он платит за открытие нового магазина суммы, которые могут полностью окупить все ваши затраты. Так же за счёт товарного кредита – чем больше товарооборот сети, тем больше свободных денежных средств находится в вашем распоряжении. После преодоления некоего потенциального барьера сеть становится способной к неограниченному расширению без дополнительных вложений. Но и у международных сетей возникают трудности локализации. Например, крупнейшая сеть Wal-Mart не смогла адаптироваться в Германии, а Metro – в Южной Корее. Есть нюансы, связанные с местными особенностями потребления. ­Где-то поведение покупателя ­может быть гиперрациональным, где-то, наоборот, иррациональным. Могу предположить, что на сегодняшний момент в наихудшем положении у нас находится «Лента». Она очень ­дорогая по ­стоимости открытия, и товарооборот, по-видимому, не позволяет обслуживать кредиты. Это дорогой формат, но он изначально был задуман для продажи Wal-Mart.

– Когда мы в последний раз с вами общались, вы отвечали на вопрос недели для сайта «БК55». И очень интересно и подробно рассказывали о последних исследованиях в сфере генной инженерии. Вы интересуетесь наукой?

– Интересуюсь. На первом месте – информационные технологии. В последнее время я очень серьезно изучаю антропологию. Ну и, конечно, политика, философия. Люблю произведения хороших фантастов. Тенденции, которые сейчас охватили мир, очень похожи на то, что описывал Станислав Лем в моей любимой книге «Сумма технологии», а ведь каноническая версия этого трактата была написана в далеком 1967 году. И, конечно, в конце восьмидесятых годов, когда мы впервые прочитали Оруэлла, никто не понимал, как можно управлять прошлым. А сейчас это действительно возможно. Вот, например, статьи в Википедии – при желании их можно кардинально изменить или вовсе удалить. Информационные технологии сделали манипуляции с прошлым возможными.

– По-вашему – это весело или страшно?

– Это весело. Это же обоюдоострое оружие. Все эти технологии создавались западными элитами с целью построения единого мирового государства, которого так боятся наши православные ребята. Опять же, вернемся к фантастам: основы нового мирового порядка, к которому так стремится Запад, Герберт Уэллс описал в одноименной книге, которая была издана еще в 1939 году. Удивительно, но она до сих пор не ­переведена на русский язык. Вообще я считаю, что ­новый мировой порядок начал формироваться в 60-х годах. Вспомните ­знаменательные события этого десятилетия: убийство Кеннеди, потом отстранение Хрущева, и вот уже мир покатился в другую строну. Электромобили могли бы появиться еще в 60-х. Почему этого не произошло? Нефтяное лобби. Мир, к сожалению, устроен так, что все научные и технические прорывы типа планшетов, электромобиля и коммерческого космоса становятся возможными только после того, как их продавливает отважный миллиардер-одиночка: Илон Маск, Стив Джобс. Эти смельчаки проламывают стену инерции косных систем.

– Вы считаете, что научный прогресс отстает от реальных возможностей человечества?

– Да. И причиной тому страх и инертность. За прошедшие 60 лет человечество могло бы добиться колоссальных результатов. Я, например, считаю, что медицина напрасно пошла по пути трансплантации органов все в тех же шестидесятых. Возможно, уже сейчас биотехнологии были бы развиты настолько, что мы могли бы выращивать новые органы прямо в организме человека. Мне также нравится идея прозрачности границ – отсутствие таможенного и паспортного контроля, но думаю, что это станет возможным только тогда, когда телепортация станет чем-то обыденным. Скорее всего, эта технология будет достигнута с помощью высших измерений. Если их нет, то их можно создать. Представьте, вы нажимаете кнопку и оказываетесь Буэнос-Айресе, где находится место вашей работы, потом обедаете в Сиднее. А живете в домике у реки на Горном ­Алтае. Это станет мощным толчком для развития мировой экономики.

Беседовала Ирина Буркина

P.S. Весь проект «100 лучших топ-менеджеров» можно прочитать в журнале «Бизнес курс» №42-43 от 08.11.2017 г. Заказать номер с доставкой можно спецкурьером в офис (т. 399-081, 399-082) стоимость журнала 50 рублей, а также приобрести журнал в киосках «Роспечати», «Дилижанс» и у частных распространителей.