Екатерина Гресс: «Образно говоря, мы переехали из ОАЭ в постсоветскую Европу»

Гостья Рождественского саммита, гендиректор консалтинговой компании IDEM,  рассказала о трендах на рынке торговой недвижимости и о том, как изменился потребитель за последние годы.

– Итак, Екатерина Викторовна, как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке?

– Чтобы понять, как будут развиваться торговые центры и стрит-ритейл, маркетинговые консультанты, прежде всего, отталкиваются от того, что из себя представляет потребитель, «чем он дышит», а покупатель очень серьезно изменился. В торговой недвижимости, на самом деле, произошла «тихая революция». Мы видим,что каждый год идет снижение цены продажи, ставки аренды и т.д. Консультанты и эксперты по-прежнему констатируют не очень хорошую ситуацию в сфере экономики – мы называем её «потребительской зимой» – сегодня около 70% россиян до сих пор живут в режиме достаточно жесткой экономии. Это много. За время кризиса, начавшегося с 2014 года, россияне неплохо приспособились жить в новой реальности и выработали новые стратегии потребительского поведения.

Хочу остановиться еще вот на чем. Nielsen Company, проводящая маркетинговые исследования, ежегодно оценивает уровень потребительского доверия. В России подобные измерения проводятся уже более 10 лет. Если индекс больше 100%, это говорит об определенном оптимизме, желании покупать, тратить деньги. Как он замеряется? Люди анализируют, насколько они востребованы в профессиональной сфере, как могут планировать покупки, какова их финансовая стабильность... За десять лет у нас фиксировался индекс выше 100%. За 2017 год пока данных нет, но на 2016 год индекс по России составил 63%. 

Образно говоря, мы переехали из ОАЭ в постсоветскую Европу, где крайне депрессивное общество. 2017 год немножко повысил индекс доверия до 70%, но мы до сих пор колеблемся на этом уровне. Около 60% потребителей сегодня экономит на одежде, примерно столько же – на развлечениях, 50% – на товарах повседневного спроса.

– Какие стратегии выбирают потребители?

– Первая группа – т.н. «оптимизаторы». Она была и раньше, это те, кто выбирает более дешевые магазины и бренды, менее качественные товары. Эта стратегия была самой популярной с момента наступления кризиса, и если мы посмотрим на 2011 год, то таких потребителей было 23%, а в 2016-м – 34%. Из среднего класса спустились ниже и так далее. А что делать, если зарплаты (пересчитав московские зарплаты в доллары) уменьшились в два раза? Мы тратим больше, но покупаем меньше.

Следующая группа – «рационалисты», считающие, что если они пойдут в магазин со списком, то сэкономят. Их было 32% в 2011 году, их сегмент уменьшился, потому что люди уже не верят, что список покупок помогает. Данная группа уменьшилась за счет появления другой, т.н. cherry-picker'ов, которые стремятся снять «вишенку с торта». Это охотники за скидками, это для них в почтовые ящики раскидывают буклеты с акциями. Ритейл вынужден всё больше стимулировать покупки – смотрите, в 2011 году этих потребителей было 3%, спустя пять лет – 16%, на 2021 год аналитики прогнозируют цифру в 25%.

И еще одна стратегия – «запасливые». Они в выходной едут в гипермаркет с детьми, закупают корзинки продуктов, думая, что именно так удастся потратить меньше. Здесь ситуация почти не изменилась, кто так поступал, так и продолжает поступать.

– Почему это нужно знать и учитывать?

– За годы кризиса мы получили новую модель потребителя: рационального, неэмоционального, который настроен на акции и спецпредложения. Стратегии ритейла, торговых центров должны это учитывать. Вслед за моделью потребительского поведения меняется и формат торговой недвижимости. Сегодня в столицах уже активно развиваются т.н. аутлеты, возможно, кто-то видел за границей – огромные располагающиеся за городом распродажи, либо это продажа прямо с производства, по фабричным ценам, минуя каналы ритейла. В таких форматах дисконт обычно составляет около 30%. Потребитель готов преодолевать расстояние ради целевой покупки. Другой формат – ритейл-парки, гипермаркеты, которые тоже располагаются за городом, где дешевле земля, его на российском рынке ждут неплохие перспективы. Другая особенность российского потребителя – перед покупкой визуально оценить, потрогать товар, и вот здесь кроется будущая популярность таких магазинов-складов.

Еще один признак «революции», о которой мы говорим, – поколение миллениалов. Это абсолютно новый тип потребителя, люди, которые родились в эпоху технологической революции (в 1985-2000 гг.). Это молодежь, которая всё больше и больше живет в онлайне.

Что же у миллениалов на уме? Хочу отметить, что таковых среди активных потребителей уже 22%, и мы не можем их игнорировать, как и их изменившееся поведение. Если раньше в России было принято активное потребление, нам нравилось приобретать предметы роскоши, подчеркивая статус, то миллениалы этого лишены в принципе. Для них эмоции, опыт, общение, образование важнее брендов и лейблов. Они готовы покупать удобную и функциональную одежду, быть может, не так часто, но зато они потратят деньги на путешествия.

– Что же можно будет предложить миллениалам?

– Новый формат, который будут развивать именно для такого поколения – life-style-центры, где досуг превалирует над шопингом. Люди приходят в ТЦ, чтобы пообщаться, получить какой-то опыт, может быть, образовательный, провести время с семьей.

Это могут быть и центры «замкнутого потребления», когда сам девелопер создает для себя цепочку «жилье-офисы-торговля» – потребитель может получить товары и услуги, не покидая место. Это хороший тренд, и мы рекомендуем обратить на него внимание, проектируя объекты недвижимости.

Даже кризис не смог сломать другой тренд – интереса к здоровому образу жизни. Продажи фермерских и эко-продуктов растут. В регионах начинается новая жизнь рынков. Такие фудмаркеты – сочетание рынков и небольших ресторанчиков, предприятий стрит-фуда. Это может быть национальная, моно-кухня. Потребитель готов пробовать необычное, и в этом направлении открыто много стартапов.

Что касается торговли онлайн, то потребитель намного чаще использует карты, оплачивает покупки с телефона, всё уходит в эту область, например, в некоторых магазинах уже применяется интерактивная примерочная. Покупатель берет товар, проходит в кабинку, камера сканирует товар, и, когда человек смотрит на себя в зеркало, ему показывают вещи, которые подойдут к выбранному предмету одежды...

Сегодня нам многие вещи кажутся космическими, но, я уверяю вас, уже через пять лет изменится многое, и мы не поверим, что эта картинка была для нас фантастической.