Александр Филюрин: «Никто не говорит, что марка должна быть зарегистрирована»

Вчера прошло подведение итогов третьего ежегодного конкурса молодых омских брендов «Держи марку!». Мы попросили Александра Филюрина, директора новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», поделиться своим мнением о конкурсе.
– Александр, что вам лично принесло участие в конкурсе?

– Мы сейчас собираемся ввести на фестивале рекламы «Идея!» отдельный конкурс нейминга, так вот с вами я «потренировался» – побыл в роли судьи этого конкурса и задумался о критериях оценки названий.

– С чем-то были не согласны?

– У вас марки были заранее записаны в хорошие и в плохие («Помарка» – «БК»). Это разделение не всегда соответствовало моему ощущению. Спорный формат. И ещё надо отличать нейминг ресторанов или клубов, от, скажем, печенья или колбасы. В первом случае он должен быть суперкреативным, потому что жизнь этих заведений в среднем 2-2,5 года (в Новосибирске, во всяком случае), после чего происходит полный ребрендинг. В случае с колбасой креатив должен быть умеренным: название должно быть рассчитано на долгую жизнь.

– А как вам название бани «Левая нога»?
– Бане достаточно называться «Баня №3». Креатив предполагает, что это должен быть какой-нибудь досуговый центр. Если это не так, то зачем?

– Чем, на ваш взгляд, омские марки отличаются от новосибирских?
– Да ничем. Их же придумывают такие же нормальные люди, такие же ошибки делают...

– 90% марок-участниц не зарегистрированы. Правомерно ли называть их собственно марками?
– Правомерно. Никто не говорит, что марка должна быть зарегистрирована. Если она выполняет свои функции – этого достаточно. Имеет смысл регистрировать, когда прошло какое-то время и она зарекомендовала себя, окрепла. У вас же в конкурсе все марки молодые. Впрочем, если это потребительский товар, то с регистрации надо начинать.

– Но пока марка будет «крепнуть», её могут украсть...
– В кругу конкурентов клювом не щёлкай! (смеётся)

– Есть мнение, что большинство омских компаний до сих пор считает маркетинг шарлатанством и предпочитает его старому доброму «организация реализует». Как убедить владельцев в обратном?
– Никак. Ничто не учит нас так хорошо, как жизнь. И чужие ошибки. Хотя некоторых и собственные не учат.

Интервью с другими экспертами читайте в ближайшем номере «Бизнес-курса».