Здравствуйте, мы ваши сети!

Едва успев зайти на омский рынок бытовой техники и электроники, федералы "М-Видео" и "Эксперт" внесли панику в ряды его старожилов. Сеть "Электронный рай" закрыла два магазина формата "у дома" по пр. Маркса, прекратили работу монобрендовые салоны LG и SAMSUNG. Руководство сети "Сибвез" всерьез задумалось о переходе на формат гипермаркета. В системе магазинов "Технопарк" начались активные поиски принципиально нового формата сети.

По оценкам омских ритейлеров, с приходом федералов для региональных сетей наступило время серьезных перемен. Причем коснутся они не только тех, кто хотел и был готов к переменам и развитию (крупные региональные сети), но и пассивных продавцов, пытающихся работать по старинке (мелкие магазинчики площадью не более 200 кв. м, специализированные отделы в торговых комплексах). Меняется не только рыночный тренд - уход от формата "магазин у дома" и перевес в сторону более масштабного формата "гипермаркет", но и сам покупатель. Сегодня он уже не готов отдавать деньги за "абы какой" сервис и совершать покупку в малоизвестной торговой точке. По данным "БК-рейтинг", если еще год назад на репутацию и имидж магазина бытовой техники и электроники обращали внимание не более 5% опрошенных омичей, в этом году они актуальны для 14% потенциальных покупателей. Порядка 20% горожан при выборе места покупки обращают внимание на профессионализм персонала. Еще 34% - на уровень сервиса и дополнительные услуги в специализированном магазине. Так же, как и в прошлом году, не утратила своей актуальности ценовая политика торговой точки. Омичи не готовы переплачивать, а потому низкие цены влияют на выбор 56% опрошенных горожан. Возможно, именно поэтому уже не один год лидирующие позиции по узнаваемости и посещаемости принадлежат дискаунтеру "Эльдорадо".

Покупателя скидкой не заманишь

В свою очередь, наличие всевозможных скидок, акций, распродаж, на которые делают ставку региональные ритейлеры, в этом году утратило свою эффективность. Как показал опрос, на этот маркетинговый прием "ведется" не более 7% респондентов. По словам директора магазинов системы "Технопарк" Андрея Груздева, ломовыми скидками -50%, -60%, -70%, как и всевозможными "специальными предложениями" и "шансами", сегодня омского покупателя не удивишь, не удержишь. А вот что действительно актуально для потребителей - это широта ассортимента, удобство выбора и месторасположения, грамотная консультация и дополнительный сервис. К слову, сегодня далеко не все региональные и федеральные сети могут похвастаться наличием всех этих составляющих. Результат: лишь 6% опрошенных омичей довольны и их "все устраивает" в магазинах бытовой техники и электроники. Подавляющее же большинство респондентов жалуется на проблемы с гарантийным обслуживанием - 38%, сервис, точнее его отсутствие, - 23%, неквалифицированный персонал - 21% и скудный ассортимент - 19%.
Вероятно, поэтому покупательские предпочтения в этом сегменте весьма непостоянны. Значительная часть потребителей находится в перманентном поиске, а процент приверженцев конкретной торговой сети сегодня очень невысок. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса. Пример тому - попадание в топ узнаваемости новичка "М-Видео", сумевшего выбить из рейтинга региональную сеть "Телемир". А сеть магазинов "Телетекст", занимавшая в прошлом году третье место потребительских предпочтений, в этом году оказалась лишь на пятом. На этот раз третью строчку топа заняли магазины системы "Технопарк", которые в прошлогодний топ посещаемости даже не попали. Сократился разрыв по результатам у обладателей первого и второго места: "Эльдорадо" и "Электронный рай". Если в прошлом году "Эльдорадо" отставало на 8%, в этом году разница составила лишь 2%. Сместились и результаты по узнаваемости бренда.

Еще не вечер...

По оценкам ритейлеров, столь заметный старт федералов - только начало. На фоне относительно неактивных и неамбициозных региональных сетей технологии работы федеральных операторов выглядят на порядок эффективнее. А потому понятно стремление региональных продавцов копировать их формат и принципы работы (так, например, ставка на большие по площади магазины 1500-2000 кв.м, расширенный ассортимент и минимальный сервис). Однако успех региональных сетей в мимикрии под федеральные стандарты достаточно сомнителен - тягаться с москвичами по уровню цен и по отлаженности работы магазина крайне непросто. По словам г-на Груздева, отвечать федералам их форматом не выход, и продавцы, их копирующие, заплатят за эту ошибку довольно высокую цену (не выдержат ценовой конкуренции с федералами и проиграют в уровне сервиса магазинам формата "у дома"). Несколько иного мнения придерживается Александр Ким, директор омского филиала "Сибвез": "Бесспорно, востребованы разноформатные магазины, однако будущее - за масштабными по площади магазинами, это особенности конкурентной борьбы: чтобы успешно развиваться, нужно соответствовать рыночным стандартам, а они сегодня диктуют формат гипермаркета".
Как бы там ни было, сегодня омский покупатель пока не придает большого значения формату магазина, о чем свидетельствуют данные опроса. В этом случае сказываются его определенная консервативность и некоторое недоверие к новым игрокам. Да, о федералах знают, их узнают, у них яркая реклама, но далеко не сразу решаются совершить покупку. В этом отношении региональные сети ближе к покупателю и привычнее. В определенном смысле им пока больше доверяют, новичкам же покупательское доверие только предстоит заслужить

Мнение

"Крупная местная сеть может на равных конкурировать с федеральными магазинами". Так считает коммерческий директор магазинов "Электронный рай" Евгений Чекушин.

- Сильных игроков в Омске не так уж и много. Наиболее крупные компании из федеральных - "Эльдорадо", "М-Видео", сибирская сеть "Сибвез", казанская DOMO - и омские - "Электронный рай", "Технопарк", "Телетекст". Все остальные - небольшие магазины, которым конкурировать становится все сложнее. Потому что, как всегда и происходит при развитии рынка, идет процесс укрупнения бизнеса. Часть этих магазинов уже закрылась, и, вероятнее всего, еще некоторая часть закроется в будущем.
- Как вы оцениваете долю рынка, которую занимает ваша компания?
- По нашим расчетам, компания "Электронный рай" занимает на сегодняшний день 20-25% омского рынка бытовой электроники. Останавливаться на достигнутом мы не собираемся. Несмотря на то что конкуренция на этом рынке становится все более жесткой с появлением новых федеральных компаний, нас это совершенно не пугает. Наоборот, стимулирует улучшение нашей работы.
- Могут ли местные операторы рынка противостоять федеральным сетям или все они обречены на закрытие?
- Без сомнения, могут. Конечно, у федеральных сетей есть некоторые плюсы. Но и у нас есть свои преимущества. Мы давно работаем на этом рынке, хорошо знаем омских покупателей, более мобильны, нам легче реагировать на какие-то рыночные изменения, т.к. нет необходимости такие вопросы с кем-то согласовывать. Также местной компании проще решать административные вопросы и осуществлять товарное управление. Поэтому я убежден, что крупная местная сеть может на равных конкурировать с федеральными магазинами. И прецеденты подобного есть во всем мире: "Медиамаркет" работает во многих странах мира, но это не ведет к закрытию местных операторов. Другое дело, если местная сеть не готова конкурировать в современных рыночных условиях. Сегодняшний рынок - это рынок крупноформатных магазинов. Чтобы магазин бытовой техники был конкурентоспособным, его площадь должна быть не меньше 1500 кв.м, иначе просто не получится предоставить такой ассортимент, который интересен современному покупателю. Мы эту тенденцию поняли уже давно, поэтому еще в 2004 году именно "Электронный рай" открыл первый в Омске электронный гипермаркет. Сейчас мы открываем магазины только такого формата. Раскрою секрет, в этом году будут еще открытия таких гипермаркетов, но где - пока сказать не могу.

Алена Булавка

Александр Афонин, директор магазина "Эксперт" в Омске: "Позиции омских сетей достаточно сильны".

- До конца 2007 года "Эксперт" планирует открыть три магазина в нашем городе.
- В Омске сеть "Эксперт" решила развиваться самостоятельно, отказавшись от франчайзинговой схемы. Почему?
- Омский филиал подчиняется челябинской компании "Рембыттехника". Дело в том, что компания "Эксперт" является федеральной, но юридически представляет собой группу компаний. На Урале и в Сибири сеть развивают челябинцы в лице учредителей "Рембыттехники" - господ Маркова и Малолетко - и ее генерального директора Станислава Беглова. В Омске не планировалось открывать сеть по франчайзингу, поскольку самостоятельно развиваться намного интереснее и с управленческой точки зрения, и с точки зрения прибыли.
- Ваше практически одновременное появление в Омске с "М-Видео" - случайность или запланированный ход?
- (Смеется.) Нет, мы этого не планировали. Но конкуренция - стимул для развития, возможно, какой-то процент покупателей "М-Видео" и оттянет на себя, но мы рассчитываем на 20% омского рынка.
- Какой процент на сегодня уже "отвоеван"?
- Пока рано говорить об этом. В среднем в месяц покупатели оставляют в "Эксперте" 20 миллионов рублей.
- Как вы оцениваете конкуренцию на местном рынке?
- Особенность омского рынка в том, что средний доход населения здесь небольшой. В связи с этим невозможен такой ценовой разброс, который наблюдается в европейской части страны. В Омске ценовая линейка у всех сетей практически одинакова. Конкуренция идет на уровне сервиса и качества товара.
- Почему в таком случае сегодня в Омске, да и по России, лидирует "территория низких цен" - "Эльдорадо"?
- Сколько вы платите в парикмахерской за стрижку? 300 рублей? Я готов подстричь вас за 10. Согласитесь? (Смеется.) Лидерство "Эльдорадо" - вопрос времени.
- Помимо "Эксперта" в Омск уже зашла " М-Видео", вскоре появится и "Техносила". Не много ли сетей на один город?
- Действительно, долгое время в городе помимо "Эльдорадо" крупные российские сети не были представлены. Дело в том, что в стратегических планах развития крупных федеральных сетей Омск занимал отнюдь не первые места: как я уже говорил, средний уровень зарплат здесь невысок, а значит, и покупательская способность невелика. Но благосостояние омичей растет, так что перспектива в Омске есть.
- Хотелось бы получить более детальный портрет покупателя.
- Отдел маркетинга выявил портрет нашего клиента - это женщина 31-37 лет с 1,5 детьми и доходом 8-10 тыс. рублей.
- Как вы считаете, какое будущее ждет омские сети в связи с нашествием федеральных?
- Позиции омских сетей, таких как "Электронный рай", "Сибвез", достаточно сильны. Омск - город консервативный, люди с трудом меняют свои привычки. Поэтому местные сети, которые много лет работают на рынке, не исчезнут.
- Уже сегодня "Электронный рай" закрывает небольшие торговые точки и делает ставку на гипермаркеты а-ля "федерал"... Вы считаете сегодня этот формат наиболее перспективным?
- Да. Гипермаркет более 2000 кв. метров.
- Вы говорили в СМИ, что собираетесь открывать второй магазин летом. Это предел?
- Нет, до конца 2007 года мы планируем открыть и третий гипермаркет. Сейчас ведутся переговоры, поэтому подробнее пока не скажу.
- Каков объем инвестиций в открытие магазина?
- Открытие одного гипермаркета стоит более миллиона долларов.

Марина Жучкова,"БК-рейтинг"

Просмотров: 313 Комментариев: 0

Ссылка на статью Версия для печати

Содержание

Еще нет комментариев Написать комментарий

Перед тем как оставить комментарий, прочтите правила