"Где-то мы конкурируем с таджиками и узбеками, торгующими на рынке"

- На омском рынке вы работаете уже десять лет. Как вы его оцениваете сегодня?
- В Новосибирске и Омске примерно равное число жителей, у которых более-менее одинаковые доходы. Но при этом потребление нашего продукта в Новосибирске в пять-шесть раз выше, чем в Омске. Этому есть простое объяснение: в вашем городе мало крупных продовольственных гипермаркетов, а наша продукция хорошо продается тогда, когда она хорошо представлена. Человеку надо дать возможность увидеть товар. Маленький магазин не может позволить себе отдать под стеллаж с орехами и сухофруктами три-четыре квадратных метра. Поэтому основная проблема, с которой мы сталкиваемся в городах, - невозможность выгодно представить продукт. Но он становится все более популярным, поэтому рынок сейчас активно растет. Причем у Омска потенциал роста намного выше, чем у Новосибирска: там давно и достаточно хорошо представлена наша продукция. В вашем городе мы ждем повышения продаж с развитием сетей супермаркетов. Кстати, многие магазины оценивают отдачу с квадратного метра торговой площади: у нашего продукта она выше, чем у многих других.
- В каких регионах сейчас продается продукция "Грин Стрит"?
- От Владивостока до Санкт-Петербурга. У нас 17 официальных дилеров. Региональная политика проста: мы идем в каждый крупный город. По объемам потребления первое место занимает Новосибирск, затем Тюмень, Москва, Челябинск, Красноярск, Барнаул, Кемерово, Пермь, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. В основном мы работаем с дилерами, но есть и оптовые ­покупатели, например в Магадане. Мы достаточно конкурентоспособны во многих городах. Перерабатываем большие объемы продукции, большинство технологических процессов механизировано, наценки для дилеров оптимальные.
- Какие еще города намерены завоевывать?
- Будем укреплять позиции. Не нужно распыляться - нужно готовиться к увеличению спроса. Будем продолжать поддерживать качество продукции в условиях растущей конкуренции. Практически в каждом городе кроме нас есть четыре-пять крупных российских игроков, местные "фасовщики", где-то конкуренты для нас - таджики и узбеки, торгующие на рынке.

"Семь лет назад мы считали, что нет смысла в создании бренда"

- Вы упомянули, что для покупателя главное - разглядеть орехи, цукаты и сухофрукты в упаковке, что он голосует глазами. В таком случае нужно ли разрабатывать бренды в таком бизнесе, как ваш?
- У нашей компании три бренда. Более дешевый продукт продается под маркой "Экофрут", эконом-класса - "НАТСИ", самый дорогой - "Грин Стрит". Лет пять-семь назад мы считали, что нет смысла в создании бренда - все решает визуализация товара. Сейчас ситуация меняется: несмотря на то, что наша компания торгует уже десять лет и ее уже знают, значимость бренда повышается. Хотя как такового маркетингового продвижения у нас нет, потому как самая действенная реклама для нашего товара - прозрачная упаковка и выгодное расположение на полке. В этой простой формуле мы убедились на собственном опыте. Когда-то мы пытались вводить эксклюзивную упаковку - тубы. Разработали дизайн, предполагавший фольгу внутри, чтобы сохранялись полезные свойства продукта. Но люди не хотели покупать продукт, не увидев, как он выглядит. Доверие к фирме и марке у нас еще не сформировано, в отличие от Запада, где люди охотно покупают орехи и сухофрукты в тубах, доверяя компании. В результате через год мы отказались от их производства.
- Вы предлагаете продукт для разного покупателя. На что ­делаете ставку?
- Мы продаем столько, сколько продается, кстати, орехов продается больше. Объем продаж каждый год растет примерно на 10%. Лучше всего продаются фасованные пакеты эконом-класса. Потребление продукции более высокого уровня тоже растет, но незначительно. За минувший год спрос на премиум-класс вырос только на 2%. Цена разных марок продукции отличается на 5-10%, и в эти проценты входят затраты на обработку, упаковку и др.
- Чем кроме цены отличается продукция под маркой "Грин Стрит", "Экофрут" и "НАТСИ"?
- Орехи и сухофрукты бывают дорогими и дешевыми. И те, и другие могут быть хорошего качества. Мы берем продукцию того качества, которое устраивает большее количество покупателей, и продаем по приемлемой цене. В "Грин Стрит" мы фасуем тот же товар, что и в "НАТСИ", только более крупный и красивый. В упаковке премиум-класса "курага к кураге". Но в любом пакете, независимо от марки, лежит продукт тщательно отобранный, подсушенный, проверенный в лаборатории (при несоответствии норм мы не пускаем товар в фасовку).
- На развес орехи и сухофрукты идут хуже, чем в упаковке?
- Крупные супермаркеты предпочитают именно фасовку: сейчас магазины работают по принципу самообслуживания, человеку легче взять в пакете, чем куда-то идти и взвешивать. Оборудование, которое позволяет продавать на развес, уходит в прошлое. Хотя периодически магазины возвращаются к продаже весового товара, но объем продаж на вес несравним с объемом продаж фасованного товара (10% к 90% соответственно).

"Производства цукатов в России не будет никогда!"

- В 1993 году вы занялись переработкой кедрового ореха. Чуть позже - фасовкой орехов и сухофруктов. Какое направление сегодня более перспективно?
- В 93-м наша компания носила название "Сибирский орех". Переработкой и фасовкой сибирского ореха решили заняться по одной простой причине - ниша была свободна. Кедровые шелушеные орешки были в диковинку. Мы заказали установку для обработки ореха, затем появилась первая линия, вторая... Спустя три года мы увидели, что есть спрос и на другие орехи. Мы стали закупать, фасовать, продавать кешью, миндаль, грецкий орех, папайю, фисташки, фундук, чернослив, абрикос и пр. Бизнес пошел быстро: люди хотели попробовать необычный продукт, тем более, что до кризиса цена держалась очень низкой, продукт был доступен всем. Сегодня компания "Грин Стрит" развивает два равноправных направления - переработку кедрового ореха и торговлю орехами, сухо­фруктами, цукатами. Конкурентов хватает, тем не менее, они сильнее в торговле, производство требует значительных вложений.
- Для выпускников НГУ этот бизнес был, наверное, сродни авантюре...
- Для начала брали кредиты в банках под залог производственных мощностей и других активов. Нет, это не было авантюрой, просто сразу "купил - продал". Конечно, риск есть… червячок в партии орехов завелся или изменился курс доллара, но до катастрофы не доходило никогда. Многие идут в этот бизнес, думая, что здесь все просто: купил, упаковал, продал. Однако есть много тонкостей: некоторая продукция требует первичной доработки, подсушки, отвейки, что-то нужно перебрать, убрать лишние скорлупки, заметить червячка. У нас создана лаборатория, которая трижды проверяет качество товара перед фасовкой.
- По какому принципу составляются смеси?
- Берешь и смешиваешь (смеется). Можно подойти к специалисту, сказать: "Смешайте то, это и это". Нет никаких принципов смешивания - есть просто базовые понятия, например соленое со сладким не может оказаться в одном пакете. Орехи почти всегда сочетаются с цукатами и сухофруктами. Есть смеси только ореховые, есть смеси сладкие, есть нейтральные. В их составлении нет никакой большой хитрости. Смесь - это не конкурентное преимущество, преимущество - качество, стабильность поставок, цена. Просто торговля смесями выгоднее, чем монопродуктом.
- Потому что существуют секретные способы удешевления смеси?
- Способов действительно много. Например, за счет смешивания с дешевыми продуктами, но мы не практикуем это. Смесью можно назвать и тот продукт, в котором будет три миндаля и три кешью. Лучше, конечно, купить все по отдельности и смешать самому (улыбается). Невозможно проверить, сколько какого ореха в каждой смеси: все смешивается в больших объемах и фасуется. Однажды вы купите смесь, где будет больше дорогих орехов и меньше цукатов, в другой раз будет наоборот.
- За счет чего формируется цена на продукцию?
- От сезона к сезону (осень, зима, весна) цена может меняться два-три раза. Влияют заморозки, неурожай, политические и экономические факторы. Мы держим запасы на период от одного до двух месяцев, потому что пока еще не являемся полноценными участниками оптового рынка. Чтобы покупатель не ощущал изменения цены, мы стремимся к долгосрочному сотрудничеству, заключая договоры с фиксированной ценой.
- В России налажена обработка кедрового ореха. А наладить производство цукатов - это утопия?
- Производство должно располагаться там, где произрастает сырье. Как правило, законодателями мод в сборе, переработке, заготовке сухо­фруктов являются несколько стран. Турция - бесспорный лидер по фундуку, США поставляет миндаль, Иран - фисташки, Тунис - финики, Чили - изюм, Индия - кешью. В России собирают в основном кедровый орех и в небольших объемах фундук, грецкий орех, лещину.