Ждем следующего?

По прогнозам ГК "Видео Интернэшнл", в 2008 году расценки на телерекламу вырастут на 50-55%. "От этого пострадают прежде всего небольшие компании", - считает вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. Поэтому­ и будут вынуждены уйти на региональные и сетевые каналы. По оценкам той же компании, только за первые два месяца этого года общая сумма средств, затраченных десятью крупнейшими компаниями-рекламодателями на размещение в региональном эфире, составила около 100 миллионов долларов. В десятку вошли компании Nestle, L’Oreal, "Лебедянский", Coca-Cola, Pepsi, Heiniken и другие. В среднем их вливания в регио­нальные рекламные блоки увеличились более чем в девять раз. Однако в омском телеэфире пока заметен лишь один из рекламных гигантов - производитель соков и нектаров "Лебедянский" (бренды "Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Фруто-Няня" и другие). С начала года ролики компании входят в Топ-10 региональных рекламодателей. В мае в омский эфир вышло 1016 видеороликов липецкого "соковика" с накопленным рейтингом в 1170 пунктов.

Спортивные соки

Если проанализировать схемы размещения, то чаще всего ролики рекордсменов региональной рекламы­ ­показывались в местных рекламных блоках канала "Спорт". Общее количество показанных здесь топовых роликов - 647, что на 75 показов больше, чем у "России". Однако если на втором канале "засветился" каждый из четырех региональных лидеров, то "Спорт" выбирал в основном один - холдинг "Лебедянский". Выбор объясним. При достаточно высокой смотрибельности в регионе расценки на рекламу на деци­метровом канале заметно ниже, чем у его метровых конкурентов. Вот только по данным TNS Gallup Media, в конце мая среднесуточная доля смотрения 52 канала заметно снизилась. Эксперты не реко­мендуют в выборе каналов-рекламоносителей летом опираться только на "Спорт" - можно просчитаться.
Довольно высокие результаты в местном майском Топе показал УРСА Банк, выбрав стратегию размещения практически на каждом канале (на 8 из 11). При общем количестве выходов (528) банк набрал в рейтинге 826 пунктов, средний рейтинг ролика - около 1,6 пункта. А разместившись всего на двух каналах-фаворитах телесмотрения - "Первом" и "России", материнская компания брендов "Принцесса Гита", "Принцесса Ява", "Принцесса Канди" и др. ORIMI TRADE и вовсе увеличила средний рейтинг до 2.
По сравнению с апрелем стоимость секунды телевизионного ролика в омском эфире увеличилась в среднем на пять рублей. Соответственно, рекламные затраты компаний выросли на 7%. Таким образом, в мае компании-лидеры потратили на размещение рекламы более 5 миллионов рублей, тогда как месяц назад общие затраты были бы на 350 тысяч рублей меньше.
Наибольшее время и коли­чество выходов в региональном эфире в мае было у компании Delfee, предоставляющей дополнительные услуги для мобильной связи (серия роликов "Позвони..."). По оценке TNS Gallup Media, по итогам 2006 года конвергент-холдинг Delfee занимал 35 место по рекламным вливаниям. Однако в омском варианте подобный "напор" не сработал. Ролики, занявшие в местном эфире шесть с лишним часов, позволили предприятию занять в Топе всего лишь девятое место из десяти с рейтингом 497 пунктов за 1480 выходов. Это минимальный средний рейтинг - 0,36 пункта, что означает: аудитория одного ролика Delfee не превышала трех с небольшим тысяч рублей.

Лето ближе - креатива больше

По мнению экспертов, главное в эффективности рекламы, измеряемой компанией TNS Gallup Media накопленным рейтингом, - успешное программирование, т.е. распределение роликов по смотрибельным каналам в праймовое время. Креатив рекламных клипов имеет второстепенное значение. ­Но все же именно он заставляет ­зрителя не только смотреть, но и запоминать рекламу.
В мае крупнейшие рекламо­датели запустили сразу несколько новых, теперь уже летних рекламных кампаний. К примеру, ролик Казанского жирового комбината, который вывел на рынок майонез, пози­ционирующийся в классе премиум, "Mr. Ricco Золотой". Тем самым компания планирует укрепить свои позиции в высоком ценовом сегменте рынка майонезов. По данным "Союзмаргаринпрома", бренд Mr. Ricco в 2006 году занял 17,3% рынка майонезов в высокоценовом сегменте и фактически делит его с марками Calve и "Балтимор". Однако по рекламным затратам до лидеров Procter­&Gamble и Unilever предприятию еще далеко. Пока оно находится на 19 месте национального Топа-20 рекламодателей с результатом чуть более двух тысяч выходов. А вот лидер регионального Топа - "Лебе­дянский" - вынес на суд зрителей сразу два ролика: сокосодержащий напиток "Фрустайл" и сок "Тонус ­Актив+". Основные ценности брендов: оптимизм и позитивный взгляд на жизнь, активная жизненная позиция - выражены в героях клипов. В одном из роликов мир вновь покоряет современная женщина 25-35 лет. В другом комическом образе бармена, нарушающего правила общения с клиентами, дебютировал шоумен Александр Пушной, музыкант и ведущий канала СТС.