"Варяги" и свои

Только за последние полгода на местном рынке очищенной питьевой воды появились две новые марки ("Чудотворный источник" и "Идеальная премиум"), и, по словам предпринимателей, совсем недавно на него вышел еще один игрок - "Аквамир". Тот факт, что ежегодно в Омске появляются новые компании, говорит о хорошей рентабельности этого бизнеса и завидных перспективах его роста. Уже сегодня объем омского рынка, по расчетам агентства "БК-рейтинг", составляет порядка 250 миллионов руб­лей. Доля местных производителей на нем - менее трети. И, по словам экспертов, вновь прибывшие существующую расстановку сил вряд ли изменят.
Стремительное развитие рынка обостряет и без того высокую конкуренцию. Одна из основных особенностей "вод­ной" отрасли - преобладание на рынке локальных брендов. Но численное преимущество не всегда является залогом большей рыночной доли. Омский рынок контролирует единственный представленный на нем федерал - новосибирская "Компания Чистая вода". Список местных компаний из года в год обновляется: старожилы - вода марки "Подгородная" (10 лет) и "Наша вода" (три года). ­Всего же на рынке "бодаются" шесть предприятий. Уйти же с рынка за последние годы успели марки "Ледан", "Кристалл" и "Святой источник". Игрокам, появившимся позже, для выхода на рынок и закрепления позиций потребовалось гораздо меньше времени и затрат. Ведь первопроходцам приходилось формировать потребность в чистой воде, а сегодня речь идет уже о преимуществах брендов и аргументах в пользу той или иной марки.

На "Святой" покусились

В сентябре 2005 года с сибирского рынка ушел бренд "Святой источник", принадлежаший Nestle Waters. На тот момент доля потребления этой марки, по данным московской исследовательской компании "Комкон-Медиа", ­составляла 13,1% в Омске, а в Ново­сибирске - 8,4%.
Новосибирская "Чистая вода" купила бизнес Nestle Waters Coolers в Екатеринбурге, Омске и Новосибирске. Сумма сделки по разным оценкам составила от $3 до 5 миллионов. В рамках достигнутой договоренности Nestle Water получила миноритарный пакет акций "Компании Чистая вода". С одной стороны, новосибирцы купили самое ценное, что было наработано за несколько лет на рынке, - клиентскую базу - и расширили свое присутствие почти до 50%. С другой стороны, уход такого сильного бренда, как "Святой источник", сыграл на руку и местным игрокам рынка. Условия покупки, которые предлагали на тот момент федералы, устроили не всех клиентов, и часть из них ушла к омским компаниям. Тогда новосибирцы продавали воду по 147 рублей за бутылку, тогда как "Подгородная", например, предлагала аналогичный продукт за 125 рублей.

Грязь в чистоте

Основной аргумент в пользу той или иной марки очищенной воды для омских потребителей - уверенность в качестве продукта. Тем не менее производители воды не раз давали своим покупателям повод в нем усомниться.
В феврале-марте 2006 года Рос­потребнадзор провел проверку качества продукции местных производителей питьевой воды, в ходе которой были выявлены многочисленные нарушения в работе трех компаний: ООО "Компания "Иса-Фрукт" (вода "Сибирская"), ООО "Ледан" и ЗАО "Чистая вода" (г. Омск, марка "Подгородная"). В адрес последней прозвучали обвинения в том, что предприятие использует в качестве источника добычи воды скважину без санитарно-эпидемиологического заключения. Кроме того, на двух из них ("Иса-Фрукт" и "Чистая вода" (марка "Подгородная")) был отмечен недостаточный производственный контроль: готовая продукция не исследовалась на наличие вирусов. Еще двумя годами ранее руководству "Подгородной" были предъявлены обвинения в нарушениях санитарного содержания помещений, а также морально устаревшего оборудования. Инцидент сопровождался сюжетом на ТВ, вызвавшим широкий резонанс в СМИ.

Кулер один, вода другая

Успех в "водном" бизнесе на 70% зависит от уровня сервиса, который предлагают компании. Вода может быть сколь угодно хорошей, но если нет возможности доставить ее до потребителя вовремя, то бой за клиента проигран. Сервис - это своего рода ноу-хау, из которого вырастают лидеры. Тем, кто уже вложился в этот бизнес, приходится совершенствовать качество и формы обслуживания: отменять залоговую стоимость за используемую тару, привозить воду тогда, когда это удобно клиенту, и не на следующий день, а через ­несколько часов. Тем самым формируя лояльность потребителей. Ведь только имея преданных клиентов, производители могут повышать конечную цену и тем самым окупать дорогостоящий производственный процесс. На этом и играют федералы. Местные же компании активно демпингуют и ориентируются на ту категорию потребителей, для которой реша­ющим фактором при выборе поставщика остается цена.
Нередко омские потребители используют кулер одной компании, а воду  - другой. На резонный вопрос "почему" следует примерно такой ответ: "Раньше мы пользовались услугами "Компании Чистая вода", при этом платили 350 руб­лей за две бутыли, "Подгородная" того же объема обходится нам на 60 рублей дешевле". Но случаются и обратные ситуации: по данным "БК-рейтинг", 34% приверженцев новосибирской "Чистой воды" в свое время заказывали очищенную воду и у других компаний, чаще всего пили "Подгородную". Основной причиной смены поставщика для клиентов стало неудовлетворительное качество воды и предоставляемого сервиса.

Грязнее водопровод - прибыльнее бизнес

В среднем на очищенную питьевую воду омские компании тратят 950 рублей в месяц, семья из четырех человек  - почти в два раза меньше. Потенциальный объем рынка велик: он превышает ­реальный почти в 15 раз и составляет более 3,5 млрд. руб. в год. Для сравнения: реальный объем российского рынка - 43 млрд. руб.
Только 3,5% не охваченной омскими предприятиями аудитории, по данным "БК-рейтинг", не намерено покупать бутилированную воду ни при каких условиях. Остальные помимо снижения цены веским поводом начать платить за воду считают резкое ухудшение качества водопроводной воды (25,8%). 22,6% рес­пондентов будут пить бутилированную воду, только если это будет необходимо для здоровья. 6,5% непременным условием ставят улучшение качества предлагаемой омскими компаниями продукции. 13% реальных и потенциальных потребителей при выборе поставщика очищенной воды ориентируются в первую очередь на известность марки, которую он представляет. Для них она свидетельство определенного качества как самого продукта, так и предоставляемого компанией сервиса. Поэтому логичным шагом для игроков было бы развитие и укрепление собственных брендов. В Омске лучше всего известны федералы: узнава­емость бренда "Чистая вода" составляет, по данным "БК-рейтинг", 89,5%. Понятно, что таких рекламных бюджетов, как у новосибирцев, у местных компаний нет. О "Подгородной" слышали 54% омичей, и эта цифра во многом обусловлена сроком существования компании на рынке. Узнаваемость марок молодых игроков гораздо ниже. У "Идеальной" она составляет 11%, у "Нашей воды" - 12%, "Чудотворного источника" - 13,5%. Хотя, учитывая, что срок работы их не столь продолжителен, результат неплохой.

Кран вместо скважины

Разброс цен на продукцию компаний-производителей бутилированной воды объясняют особенностями организации бизнеса и принципами ценообразования, которые работают на этом рынке, а также разными способами "добычи" воды и суммами инвестиций. Из шести игроков рынка собственные скважины есть у трех, остальные очищают водопровод­ную воду. По оценкам экспертов, выбор источника получения очищенной воды сказывается на ее себестоимости непосредственным образом. Если использовать водопроводную воду, затраты на выходе будут на порядок ниже.
Постоянных вложений требует ­обновление обменного фонда поликарбонатных бутылей, в которых вода доставляется клиентам. Одна такая емкость (19 л) в Омске стоит в среднем 175 рублей и может быть использована не более 30 раз.
Сегодня, стремясь развиваться на рынке и получать дополнительную прибыль, компании начинают осваивать ниши розлива в иные емкости - 1,5, 5 и 13 литров. Несмотря на то, что, по словам экспертов, попасть на полки супермаркетов с таким продуктом сложно и дорого, тенденция налицо. Например, марка "Наша вода" разливается не только в 19-лит­ровые бутылки, но и в тару объемом 1,5 литра, у "Чистой воды" есть 0,6-, литровые и полуторалитровые емкости.

Кто почем

Омским компаниям для развития и завоевания большей рыночной доли нужны серьезные вложения, сравнимые с расходами на продвижение и производство. Местные же не имеют, во-первых, возможности, во-вторых, особого желания инвестировать столь значительные средства в свой бизнес, поэтому ­довольствуются небольшим рыночным сегментом. Феде­ралы, по их собственным утверждениям, на мелких конкурентов не обращают практически никакого внимания и работают совсем на другом уровне. А уровни действительно разные. В то время как руководители омских компаний оценивают, что для открытия нового бизнеса необходимо около 15-20 миллионов руб­лей, "Компания Чистая вода" вкладывает в строительство нового завода (третьего по счету) десятки миллионов евро. Рынок поделен, и каждый нашел на нем свою нишу. С одной стороны, ново­сибирцы, ориентирующиеся на ценовые сегменты средний и выше среднего, работают только с покупателями, готовыми платить больше за уверенность в качестве. С другой - омичи, которые конкурируют... между собой. Основной инструмент, который при этом используют,  - цена, а целевая аудитория - клиенты, которые хотят покупать "еще дешевле". И, по оценкам экспертов, эта ситуация вряд ли когда-нибудь изменится.
В подготовке материала принимала участие Лариса Шеметова