METRO пришло громко, "АЛПИ" - незаметно

Приход новых игроков продуктового ритейла должен был заставить омских сетевиков пересмотреть свою рекламную политику, сделав ее более масштабной. Но пока этого не произошло, и основной объем "продуктовой" рекламы приходится на федеральных новичков.

Каждая из вновь пришедших сетей решила плотно закрепиться в сознании омичей, запустив крупномасштабные рекламные кампании. Например, METRO сash&сarry сделала акцент на наружной рекламе. Согласно данным мониторинга, 63% от всех рекламных щитов продуктовых сетей принадлежит именно ­METRO. Такие объемы могут говорить о самом большом среди всех новичков рекламном бюджете. В отличие от "Ленты" и "АЛПИ" METRO является международной сетью и может себе позволить PR-кампанию любых масштабов.
"Лента" распределила свои усилия между печатными СМИ и наружной рекламой. Среди омских газет и журналов "Лента" занимает первое место - примерно 50% рекламных сообщений данной тематики. Печатные СМИ были переполнены скандалами, связанными с "Лентой". Во-первых, по данным омских газет, у "Ленты" до сих пор нет разрешения на строительство (сентябрь 2007 г.). Второй скандал связан с именем господина Кокорина. В сентябре между ним и "Лентой" разгорелся земельный конфликт: стена супермаркета находится на территории, арендованной "Континентом". Похоже, что сейчас стороны пришли к мировому соглашению, но, как говорится, осадок все равно остался.
По наружной рекламе "Лента" значительно отстает от лидера - 15% от общего объема наружной рекламы ритейла.
Третье место по рекламной активности принадлежит супермаркету "Турне" - 11% наружной рекламы. Но и это много по сравнению с омскими сетями. Например, самые рекламируемые местные сети "Наш магазин" и "Пятерочка" - 6% наружной рекламы, "Астор" и "Геомарт" - по 2%. Притом что основное содержание "омичей" - примерно 80% - это дорожные указатели на тот или иной магазин.
Исключением из общего правила стала сеть "АЛПИ", которая незаметно вошла на омский рынок. Ни одного рекламного щита, ни одной строчки в СМИ, ни одного объявления в "работных" газетах об открытых вакансиях. По словам самих сотрудников "АЛПИ", об этой работе они узнавали от знакомых и из объявлений, расклеенных по старинке на столбах.
Интересно, что ни новички, ни тем более старожилы продуктового ритейла не уделяют внимания телевидению. По данным TNS Gallup Media, ни один из участников нашего мониторинга ни разу с начала года не вошел в топ-20 региональных рекламодателей.

У федералов зарплата сотрудников на 40% больше

По прогнозам аналитиков, федеральные ритейлеры имеют реальные шансы собрать еще на этапе вхождения на рынок лучший торговый персонал. И если местные сети не задумаются о дополнительном стимулировании кадров - последние разбегутся по новеньким гипермаркетам.
Омский торговый работник сегодня отдаст предпочтение скорее крупным региональным магазинам, чем местным ритейлерам. И его можно понять. Во-первых, федеральные сети завысили принятый в регионе стартовый уровень зарплат продавцов почти на 40%: если местные супермаркеты платят продавцам в среднем шесть-семь тысяч рублей, то вновь пришедшие сети предлагают уже 10-14 тысяч. По зарплатам с ними может тягаться разве что "Геомарт", консультанты которого выполняют параллельно обязанности грузчиков.
Во-вторых, крупные российские ритейлеры, как правило, предлагают расширенный социальный пакет: не только положенные по законодательству оплачиваемый отпуск, больничный и полис ОМС, но и оплату медицинской страховки, позволяющую лечиться в платных клиниках, и бесплатные детские путевки. Кроме того, работники этих сетей могут рассчитывать на бесплатное питание, а также на доплаты за лояльность. Самыми худшими условиями и низкой зарплатой (порядка 6000 рублей) выделяется сеть "Пятерочка". Компания с самого начала установила среднюю на рынке зарплату и пока держит уровень. Тем не менее усиление конкуренции толкает руководство и этой сети на улучшение условий для работников. Директор по персоналу "Пятерочки" Ольга Николаева рассказала, что в их планах введение оплаты проезда, компенсация затрат на питание и доплата за лояльность. Невысокую зарплату предложила и вошедшая сеть "АЛПИ" - от 6000 рублей. Тем не менее торговый персонал магазина получил социальный пакет, включающий бесплатное горячее питание.
Передовые местные супермаркеты также стараются поспевать за федеральными социальными пакетами. Любимый бонус омских сетей - скидка на товары в собственных магазинах. "Астор", кроме того, бесплатно кормит своих сотрудников и в вечернее время доставляет их домой. В "Нашем магазине" целая система поощрений, материальной помощи и карьерного роста. "Местные сети должны быть готовы бороться с федералами за сотрудников. Наше преимущество в том, что руководство находится в Омске. Это дает возможность строить более гибкую политику начисления зарплат", - поделилась с корреспондентом "БК" руководитель службы персонала группы предприятий "Наш магазин" Светлана Шагова.
В связи с этим наметилась тенденция снижения требований местных сетей к кандидатам на должности продавцов: если раньше от них требовалось специальное образование и опыт работы, то сейчас берут практически каждого желающего и обучают прямо на предприятии.
Аналитики прогнозируют повышение зарплаты и выравнивание условий для линейного персонала и в местных сетях, с упором на нематериальное стимулирование. Если омские ритейлеры переживут эту волну, не растеряв обученный торговый персонал, то, возможно, ожидаемая волна таких крупных сетей, как IКЕА и "Ашан", не накроет их с головой.

В подготовке материала принимала участие Екатерина Шипицина

У "Геомарта" и "Пятерочки" цены ниже

Похоже, громкие заявления иногородних сетей "Ленты", "АЛПИ", "Турне" ("Холидей-Классик") о супернизких ценах - не более чем рекламный ход: омские покупатели видали цены и пониже! Как показал ритейл-аудит продуктовой розницы Омска, проведенный агентством "БК-рейтинг", "держать" цены на основные группы товаров ниже, чем у старожилов омского рынка - гипермаркета "Геомарт" и сети "Пятерочка", новым федералам пока не под силу.
Другими словами, сегодня явного ценового преимущества у новичков рынка нет, как и нет пока предпосылок для его появления. В первую очередь это касается стоимости наиболее значимых для потребителей продуктов питания (хлеб, молоко, масло, колбаса, яйца). Новички рынка сумели занять только третье, четвертое и шестое места ценового рейтинга. Причем по объективным причинам: например, стоимость минимального продуктового набора в «Ленте» почти на 80 рублей выше, чем в «Геомарте», и на 30 рублей выше, чем в продуктовой сети «Пятерочка». Купить аналогичный продуктовый набор в «АЛПИ» выйдет еще на 40 рублей дороже, чем в «Ленте». Cупермаркет «Турне» тоже не смог «покорить» горожан низкими ценами: сегодня они на среднегородском уровне.
Согласно мониторингу, самые низкие цены в Омске сегодня в гипермаркете «Геомарт». В ходе исследова- ния «оценочная» продуктовая корзина вышла почти на 50 рублей дешевле, чем в «Пятерочке», и на 166 рублей доступнее, чем в супермаркетах «Астор» и «Наш магазин». Сети «АЛПИ» и «Лента» тоже прилично уступили «Геомарту»: 120 и 80 рублей соответственно.
Выбиться в лидеры первому омскому cash&carry помогли низкие цены на молочную продукцию («Крыночка», «Манрос-М», «Утренняя Зорька»), сливочное масло (ВНИМИ, Любинский молочный комбинат, «Манрос-М)», сыры (Муромцево, Русская Поляна). Колбасные изделия («Омский Бекон», «Компур», «Сибирские колбасы»), мясные полуфабрикаты ( «Дарко», «Сибирское подворье», «Знатные продукты»).
Второе место ценового рейтинга принадлежит позапрошлогоднему лидеру ТОПа – продуктовой сети «Пятерочка». Примечательно, но, согласно мониторингу, попасть в победители магазинам этой сети помогла самая доступная по цене вареная колбаса: 106 рублей за килограмм «Докторской» против средней по городу цены 153 рубля за килограмм (даже в «Геомарте» цена такой колбасы 141 рубль). По остальным же позициям (молоко, кефир, масло, яйца, сок, хлеб) цены в супермаркетах сети «Пятерочка» не сильно уступают среднегородским.
Новичок «Лента» освоилась пока на третьей строчке ценового рейтинга. И хотя, судя по мониторингу цен, продукты сельскохозяйственного происхождения (молоко, кефир, яйца, подсолнечное масло) в этой сети, откровенно говоря, не самые доступные по цене: молоко – 26,9 за 1 литр («Манрос-М»), яйца – 37-39 за десяток (Инские), подсолнечное масло – 56 рублей за литр («Олейна»). Представлены в «Ленте» товары и по цене, значительно более низкой, чем в остальных магазинах Омска. Например, средняя цена на сок в «Ленте» составляет примерно 30-31 рубль, а это в полтора раза дешевле, чем в среднем по городу, и почти в два раза дешевле, чем в самом дорогом магазине. Однако одним соком, как говорится, сыт не будешь.
Четвертое место по стоимости продуктовой корзины занял еще один новичок – «АЛПИ». Согласно информации, представленной на официальном сайте этой сети, агропромышленный комплекс «АЛПИ» имеет собственное производство мяса птицы, обеспечивая его полный производственный цикл:от выращивания зерна до реализации готовой продукции через собственные магазины. За счет чего в «АЛПИ» стараются держать самые низкие цены на мясо птицы (курица, индейка) и яйца, цены на которые в 1,2 раза ниже среднегородских: 26 рублей 90 копеек против 33 рублей 55 копеек.