Долгожданное появление в нашем городе в ноябре прошлого года "Мегафона" осталось практически незамеченным его конкурентами. Его затмило другое событие - вступление в силу нового закона о связи, который заставил всех сотовых операторов пересмотреть свои тарифные линейки и придумать новые маркетинговые ходы, компенсирующие сокращение маржи.
"Мегафон" не отличился маркетинговой оригинальностью и стал завоевывать омичей низкими тарифами, которые на фоне сбавившей обороты ценовой войны оказались весьма эффективными. План "Единый", на который оператор сделал основную ставку, оказался, по подсчетам "БК-рейтинг", действительно одним из самых дешевых. 17 минут разговора (такова, по данным "БК-рейтинг", среднесуточная продолжительность исходящих разговоров в Омске) на этом тарифе обходится омичам в 16,5 рубля. Более низкую цену в начале года можно было получить на специальном предложении "Классный" от SkyLink. Тот же объем разговоров на самом дешевом тарифе ТELE2 будет стоить 16,8 рубля. Таких цен на омском сотовом рынке нет больше ни у кого. Однако такой демпинг "Мегафон" использовал лишь для привлечения абонентов на первом этапе, вскоре повысив цены.
Новый закон о связи, по которому оплачивается каждая минута разговора, громко выражаясь, поставил крест на безлимитных тарифах, которые стали невыгодны для операторов. МТС и "Билайн" просто заменили свои безлимиты на пакетные тарифы, SkyLink, который продвигал безлимит как одно из основных конкурентных преимуществ, и вовсе изменил свою стратегию развития на рынке. И хотя голосовой трафик в общем-то всегда был вторичен для этого CDMA-оператора, сего­дня компания позиционируется, прежде всего, как оператор, предлагающий качественный интернет, который конкурирует не столько с GSM-операторами, сколько с интернет-провайдерами. Делая ставку на средний бизнес, для которого подключение к SkyLink может стать решением проблемы и с телефоном, и с интернетом, этот оператор сегодня практически не борется за массового клиента GSM-операторов.

Верности помогает лень

Сегодня GSM-операторы делают в своих предложениях все более яркие акценты на лояльного потребителя. Потребителя, который, гонясь за бонусом "внутри сети дешевле", будет активно привлекать к своему оператору друзей и близких. В борьбе именно за такого абонента сотовые операторы уже не ограничиваются просто более низкой стоимостью звонков внутри сети и "любимыми номерами" - предлагают специальные тарифные опции и услуги. Например, группа "МЫ" у МТС. За небольшую абонентскую плату пользователь может говорить значительно дешевле с теми, кто подключен к этой же услуге. Ту же фишку использует и "Мегафон" в тарифе "Студенческий" и опции "Соседи". Самые дешевые разговоры, которые сегодня предлагает "Билайн", - это внутрисетевые разговоры на тарифе "Семья-бонус".

Борьба за абонента, который "не изменяет", для сотового рынка сегодня самая острая тема. По данным "БК-рейтинг", более четверти омских мобильных абонентов имеют одновременно SIM-карты нескольких операторов. Причем больше других склонны экспериментировать студенты (33%), офисные работники (16%) и неквалифицированные специалисты (14%). То есть как раз наиболее активные пользователи трубок. Именно эти слои, прежде всего, и подключились к новому игроку рынка - "Мегафону". Опрос, проведенный агентством "БК-рейтинг", показал, что за первые месяцы работы этот оператор успел обратить на себя внимание около 6% местной аудитории. При этом только 18% из подключившихся стали постоянными клиентами "Мегафона", 27% абонентов уже отказались от этой связи, вернувшись к своему прежнему оператору, и 55% пользуются SIMкой "Мегафона" параллельно с другими.
Однако практически никто из омских операторов не может похвастаться большой долей клиентов-приверженцев, не склонных к "адюльтеру". Но что бы ни выдумали амбициозные лидеры рынка, проще всего купить лояльность местных абонентов возможностью сэкономить. По крайней мере компания TELE2 сегодня, по данным "БК-рейтинг", продала самое большое число подключений: 66% омичей имеют SIM-карты этого оператора, причем большая часть из них проявляет постоянство (для 92% абонентов эта связь является либо приоритетной, либо единственной). И даже если у владельца трубки есть несколько SIM-карт, большинство более активно использует именно TELE2.
Примерно равное число омских абонентов подключены к МТС и "Билайну" (по 30%). Однако лояльность абонентов у этих операторов гораздо ниже, чем у TELE2. "Мобильные системы связи" имеют 65% постоянных клиентов, а "ВымпелКом" - 58%.
И даже качество связи для омичей сегодня стоит на втором месте после цены.
Заполучив наибольшую долю рынка, TELE2 остается лидером и по числу недовольных качеством связи абонентов (43% владельцев SIM-карты TELE2 не считают эту связь качественной). Проработав в Омске всего несколько месяцев, "Мегафон" хоть и не успел зарекомендовать себя как продавец качественной связи, но среди его абонентов доля неудовлетворенных все же ниже, чем у TELE2 (36%), работающего в нашем регионе уже около шести лет.
МТС и "Билайн" завоевали примерно одинаковые имиджевые позиции относительно качества связи. Им доверяют 78% и 75% абонентов соответственно.
Лояльности владельцев мобильной трубки способствует и традиционная для омских потребителей инертность: все тарифы примерно одинаковы, а среди потребителей уже сформировалось мнение (хотя местные операторы связи и опровергают этот факт), что дешевые тарифы - это временная "замануха", а любая супердешевая опция не всегда окупает абонентскую плату. Большинство абонентов, которые сегодня не намерены менять своего оператора, на вопрос: "Что вас привлекает в вашем тарифе?" отвечают: "Давно подключился" (около 45% респондентов). Но при этом только около 20% мобильных абонентов нашего города утверждают, что не откажутся от услуг своего оператора ни при каких условиях. При этом наиболее приверженными оказались абоненты МТС - 25%, одинаковые доли верных клиентов оказались у "Билайна" и TELE2 - по 12%. Отказаться от услуг выбранной связи, если бы ее качество осталось прежним, большинство омичей (46%) смогли бы в случае появления оператора, предлагающего столь же качественную связь, но более дешевую. Также пользовался популярностью у респондентов ответ "если бы другой оператор предложил более выгодные тарифы" - 39%. Смогло бы побудить к переходу на другую связь значительное количество опрошенных (35%) и подорожание услуг оператора, если бы при этом у других ничего не изменилось