- Игорь, реклама, по большому счету, это пыль в глаза. Как вам удается так талантливо ее сыпать?
- Нет, ну невозможно совсем уж человеку дурить голову, ну что вы! Да, это манипулирование человеческим сознанием, вы правы, но это вряд ли пыль в глаза, потому что человек все же не такой дурак, как хотелось бы рекламистам. С моей точки зрения, можно говорить об умении понимать и правильно использовать его слабости, но отнюдь не о том, чтобы его обманывать. Это неэтично, незаконно и невыгодно. Но наш долг - помочь ему самому самообманываться.
- Для этого достаточно таланта, или необходим некий методический подход?
- Нет никакого креатива! Есть технологии - остальное от лукавого. Если вы занимаетесь рекламой и говорите "я - творец", "мое творчество", то можете считать себя законченным ..., и с вами не о чем больше разговаривать. Положим, отсутствие общения со мной вы переживете, но достичь профессиональных вершин вам будет весьма затруднительно. Понимаете, так называемый креатив - это хорошая, полезная, но не обязательная часть рекламы. Но, на мой вкус, профессиональнее использовать яркие креативные решения, чем тратить неоправданно большие деньги на покупку эффективности за счет медийной массы, объема, тупого заполнения информационного поля.
- Сегодняшняя популярность фестивалей рекламы, таких как "Каннские львы" или OBIE AWARDS, не превращает рекламу в искусство?
- У рекламы пугающее внешнее сходство с искусством. Там тоже снимают фильмы, пусть короткие, тоже создают картины и художественное фото, пусть даже презерватива. Поэтому на фестивалях кто-то оценивает эффективность рекламы, а кто-то ее красоту. Но реклама - это инструмент продаж, и как только она превратится в искусство, мы потеряем этот инструмент.
- Можно ли вкратце изложить технологию создания бренда?
- Это также "легко" объяснить, как рассказать об основе мироздания... Разве что Бог создал мир за семь дней, а мы по шесть месяцев проводим с одним проектом.
- А вот такая ситуация: женщина становится известной в некоторых кругах, потом выходит замуж и меняет фамилию. Можно ли это назвать ребрендингом?
- Что такое бренд? Это система ценностей, которая обеспечивает продукту, с которым она соотносится, материальные выгоды. Что такое ребрендинг? Смена этой системы ценностей. В вашем примере это скорее ренэйминг, или переименование, потому что все базовые ценности остались, разве что расширились. Вот когда у нее родится ребенок - тогда это уже ребрендинг. Между прочим, бренд сам по себе, как ребенок, нуждается в постоянной заботе и подпитке, иначе подохнет. Так что, чтобы получить жизнеспособный бренд, нужно не только поставить правильно задачу и нанять правильных людей, но и быть готовым, что после старта бренда от вас потребуется больше усилий, чем на его запуск. Нельзя создать марку и пустить в свободное плавание.
- Вы не устаете от такой работы?
- Я не воспринимаю ее как работу, хотя, конечно, это работа. Просто я не отделяю ее от жизни. Так получилось, что всю жизнь я занимался тем, что мне интересно.
- Вы ездите по стране, даете мастер-классы... Зачем вам все это? Тоже интересно?
- Вообще говоря, я не езжу. Но прошедшие два месяца - сплошные исключения: Новосибирск, Алматы, Владивосток, Челябинск, Киев, Казань, теперь Омск. Так получается, что просветительская деятельность сочетается с продвижением нашей компании.
- Что такое LMH?
В ответ на этот вопрос предельно уставший мэтр молча протянул корреспондентам "БК" визитку. На обратной стороне ее, на первый взгляд, англо­язычная абракадабра: little mama’s helpers leave money here lift me higher и т.д., заканчивающаяся аббревиатурой lmh. И этот человек утверждает, что нет никакого креатива!