Автокурс
№ 33(260) от 27.08.2008
"Премиум" - желаемое за действительное
Какие автомобили входят в самый престижный сегмент рынка - "премиум" - и чем они отличаются от "массовых"? "БК" попытался разобраться в этих вопросах.
Немецкий "триумвират" и японская "тройка" - лидеры сегмента
Считается, что на мировом рынке в данном сегменте правят бал такие германские гранды, как Mercedes-Benz, BMW и Audi. Эта "немецкая тройка", или "триумвират" (как называют ее многие), давно пользуется непререкаемым авторитетом среди автопроизводителей и покупателей. Однако и сегодня эти гиганты предпочитают не почивать на лаврах, а совершенствоваться. С ними уже давно конкурируют японские "люксы" - Lexus, Acura и Infiniti. Причем конкурируют не только на мировом, но и на отечественном рынке. К тому же, по итогам продаж за 2007 год, на российском "поле битвы" появился новый лидер в данной категории, опередивший как "японцев", так и монополистов "немцев", - шведский концерн Volvo.
Тенденция - "массы" в "премиум"
Впрочем, сейчас наметилась интересная тенденция - многие "массовые" производители в рекламных роликах преподносят свою продукцию как премиальную, стремясь всячески попасть в высшую лигу. Что это - ввод клиентов в заблуждение, четко продуманный маркетологами? Или массовый сегмент действительно пытается попасть в "люкс"? Мы поинтересовались у нескольких представителей "люксовых" брендов в Омске о том, что значит в их понятии термин "премиум".
С утверждениями о качестве сборки и материалов можно, конечно, поспорить. К тому же известно, что японские массовые производители в этом аспекте не уступают "немцам" из высшей категории, а зачастую превосходят их. В качестве примера можно привести Toyota: по маркетинговым исследованиям американской консалтинговой компании J.D. Powers and Associates эта марка четко удерживает первые места в рейтинге по первичному качеству автомобилей. В то время как Mercedes-Benz не входит даже в первую десятку.
Аналогичного мнения по эксклюзивному подходу придерживаются и конкуренты BMW в компании "Феникс-Авто" (официальный дилер Audi).
С утверждениями о качестве сборки и материалов можно, конечно, поспорить. К тому же известно, что японские массовые производители в этом аспекте не уступают "немцам" из высшей категории, а зачастую превосходят их. В качестве примера можно привести Toyota: по маркетинговым исследованиям американской консалтинговой компании J.D. Powers and Associates эта марка четко удерживает первые места в рейтинге по первичному качеству автомобилей. В то время как Mercedes-Benz не входит даже в первую десятку.
Аналогичного мнения по эксклюзивному подходу придерживаются и конкуренты BMW в компании "Феникс-Авто" (официальный дилер Audi).
"Компетентность" продавцов
Но вызывает недоумение тот факт, что на последних омских презентациях Nissan Teana и Honda Accord эти машины публике преподносили как "люксовые". Про Nissan Teana, кстати, сказали, что сравнивать этот автомобиль следует с "немецкой тройкой", назвав одного из ее представителей - Audi A6. Хотя доподлинно известно, что на российском рынке главным конкурентом для Teana является бизнес-класс Toyota Camry. Тем интереснее было выслушать контраргументы представителей Nissan. Например, о том, что теперь заводить двигатель можно с помощью кнопки, без привычного ключа зажигания, и о множестве стандартных опций, которые идут (а иногда и не идут) в машинах "премиум"... Исходя из подобной "кнопочной" аналогии, можно со всей уверенностью причислить к данной категории какой-нибудь Renault Laguna. Новая машина от Nissan хороша, но само сравнение с элитными "немцами", мягко говоря, неразумно. Так как у Nissan есть отдельный бренд Infiniti, который и призван конкурировать в исследуемом нами сегменте.
С презентацией Honda Accord, Нummer, Cadillac - похожая ситуация... Спишем
Продолжение на стр. 66
все на оговорки дилеров. Потому что у большой "японской тройки", в отличие от немецкой, "премиум-бренды" были созданы в конце 80-х годов для завоевания американского рынка. У Toyota это Lexus, у Nissan это Infiniti, а у Honda - Acura. И действительно, немцам до сих пор из-за нашествия Японии приходится тесно на заокеанском и российском рынках. Но многие эксперты не причисляют Lexus, Infiniti и Acura к "чистокровным" "премиум-брендам". Из-за того, что это "двойники" массовых авто, только в более дорогом исполнении - немного измененной внешностью и разными значками (определяющими название марки). То есть они создавались не с нуля, а на готовой базе другого автомобиля. "Немецкий триумвират" создавал и позиционировал свои модели как "премиум" изначально. Японцам ближе такой неклассический подход к престижу, а свою конкурентоспособность в этой области они уже доказали всему свету.
Безусловно, есть представители престижной "породы" и среди "американцев" - Cadillac (GM) и Lincoln (Ford), "англичан" - Jaguar, Land Rover... А у Кореи их нет вообще. Но все они меркнут в сравнении с Японией и Германией - как по количеству продаж, так и по качеству.
Можно сказать одно: не стоит верить всему тому, что говорят продавцы многих автосалонов, торгующих массовыми автомобилями: они тоже могут ошибаться.
Конечно, мы не пытаемся сказать, что "массовые" машины хуже "люксовых", просто важно провести границы. Иначе, если завтра "АвтоВАЗ" вдруг решит ставить кожаный салон или климат-контроль в "Калину", то ее тоже можно будет отнести к разряду "премиум". Ведь тот же недешевый Range Rover ("люксовый", кстати), по оценкам немецких и американских экспертов, числится в "двоечниках" по качеству не только среди конкурентов по классу, но и среди тех же "массовиков".
С презентацией Honda Accord, Нummer, Cadillac - похожая ситуация... Спишем
Продолжение на стр. 66
все на оговорки дилеров. Потому что у большой "японской тройки", в отличие от немецкой, "премиум-бренды" были созданы в конце 80-х годов для завоевания американского рынка. У Toyota это Lexus, у Nissan это Infiniti, а у Honda - Acura. И действительно, немцам до сих пор из-за нашествия Японии приходится тесно на заокеанском и российском рынках. Но многие эксперты не причисляют Lexus, Infiniti и Acura к "чистокровным" "премиум-брендам". Из-за того, что это "двойники" массовых авто, только в более дорогом исполнении - немного измененной внешностью и разными значками (определяющими название марки). То есть они создавались не с нуля, а на готовой базе другого автомобиля. "Немецкий триумвират" создавал и позиционировал свои модели как "премиум" изначально. Японцам ближе такой неклассический подход к престижу, а свою конкурентоспособность в этой области они уже доказали всему свету.
Безусловно, есть представители престижной "породы" и среди "американцев" - Cadillac (GM) и Lincoln (Ford), "англичан" - Jaguar, Land Rover... А у Кореи их нет вообще. Но все они меркнут в сравнении с Японией и Германией - как по количеству продаж, так и по качеству.
Можно сказать одно: не стоит верить всему тому, что говорят продавцы многих автосалонов, торгующих массовыми автомобилями: они тоже могут ошибаться.
Конечно, мы не пытаемся сказать, что "массовые" машины хуже "люксовых", просто важно провести границы. Иначе, если завтра "АвтоВАЗ" вдруг решит ставить кожаный салон или климат-контроль в "Калину", то ее тоже можно будет отнести к разряду "премиум". Ведь тот же недешевый Range Rover ("люксовый", кстати), по оценкам немецких и американских экспертов, числится в "двоечниках" по качеству не только среди конкурентов по классу, но и среди тех же "массовиков".
"Совершенно секретно" (только для дилеров)
Так, в разговоре с руководителем отдела продаж одного официального дилера, пожелавшего остаться инкогнито, мы получили следующую "информацию"... Практически все натуральные материалы, использующиеся в отделке салона "люкс-авто" (кожа, дерево), не что иное, как высококачественный пластик и кожзаменитель. Так, натуральное дерево якобы угрожает травмами пассажирам при столкновениях, в отличие от пластика, и вообще противоречит некоему нормативу Greenpeace. На вопрос: "Откуда такая "ценная" информация?" инкогнито пояснил: "От производителей, для внутреннего пользования дилеров...".
Нетрудно догадаться, каково было мнение специалистов по этому поводу, но нам и так понятно - такое утверждение противоречит здравому смыслу. Если верить услышанному, то в таком случае клиента попросту "лохотронят". Например, в каталоге указывается цена за красное дерево, а платит он за высококачественный красный пластик, переплачивая дилеру и производителю. Что касается травмоопасности натурматериалов, то с той же вероятностью к ним можно причислить лобовое стекло, часто разбивающееся при авариях, но никто ведь из производителей не заменяет его целлофаном. По всей видимости, такая "закрытая информация для дилеров" - простая некомпетентность самого руководителя отдела продаж.
Нетрудно догадаться, каково было мнение специалистов по этому поводу, но нам и так понятно - такое утверждение противоречит здравому смыслу. Если верить услышанному, то в таком случае клиента попросту "лохотронят". Например, в каталоге указывается цена за красное дерево, а платит он за высококачественный красный пластик, переплачивая дилеру и производителю. Что касается травмоопасности натурматериалов, то с той же вероятностью к ним можно причислить лобовое стекло, часто разбивающееся при авариях, но никто ведь из производителей не заменяет его целлофаном. По всей видимости, такая "закрытая информация для дилеров" - простая некомпетентность самого руководителя отдела продаж.
Мнение
Михаил Григорьев, руководитель отдела продаж BMW ("Автоцентр "Барс"):
- Думаю, никому не надо доказывать, что марка BMW безоговорочно считается "премиальной". Под этим определением подразумевается многое - начиная от высочайшего качества сборки, широкой гаммы двигателей, дорогой отделки салона и заканчивая ценой. "Премиум" не может быть дешевым.
Если на передней панели или дверях есть какие-нибудь вставки, то это либо дерево, либо алюминий. И никаких фальшивых накладок из пластика, копирующего натуральные материалы. Но все же главное - это эксклюзивный подход к клиенту. Точнее - широкая возможность формирования интерьера салона и даже деталей внешности будущего авто. А потому вы практически не найдете два одинаковых BMW, сделанных на заказ. Максимум, что их может роднить, - двигатель, цвет и серия машины, все остальные опции будут различаться.
Если на передней панели или дверях есть какие-нибудь вставки, то это либо дерево, либо алюминий. И никаких фальшивых накладок из пластика, копирующего натуральные материалы. Но все же главное - это эксклюзивный подход к клиенту. Точнее - широкая возможность формирования интерьера салона и даже деталей внешности будущего авто. А потому вы практически не найдете два одинаковых BMW, сделанных на заказ. Максимум, что их может роднить, - двигатель, цвет и серия машины, все остальные опции будут различаться.
Елена Парфенова, руководитель отдела продаж Audi ("Феникс-Авто"):
- У нас тоже, в отличие от производителей массового сегмента, более эксклюзивный подход к клиенту. К каждому из них мы стараемся прикрепить персонального менеджера, который будет консультировать его во время покупки автомобиля, и персонального менеджера по сервису, консультирующего при прохождении техобслуживания - таков корпоративный стандарт Audi. Что касается эксклюзива, то у Audi есть собственное предприятие Quattro GmbH, занимающееся индивидуальной доводкой автомобилей.
Анатолий Ким, руководитель направления Volvo, (Styer):
- В России как "премиум-бренд" марка Volvo начала позиционировать себя с 2004 года, делая основной упор на индивидуальный подход к комплектациям моделей. То есть, чтобы клиент смог заказать абсолютно ту комплектацию машины, которая ему по душе. Что значит понятие "премиум"? Качество, безопасность, стоимость... Думаю, четких критериев нет, эти рамки размыты. Но это понятие должно соответствовать определенному классу людей, которые знают толк в роскоши.
Илья Шафоростов
Еще нет комментариев Написать комментарий
Перед тем как оставить комментарий, прочтите правила
Топ-3
- Ксения Собчак показала, какой look она выбрала для встречи с Путиным97424 декабря 2024
- Возле бывшего ночного клуба "Атлантида" открывают новый ресторан123124 декабря 2024
- Звезда балета Полунин: "Мое время в России истекло"1172223 декабря 2024
- Дресс-код: глава федерального Минкульта продемонстрировала идеал офисного стиля229820 декабря 2024
- Омичи в этом году возжелали потрогать креативные елки: в "Искусстве Омска" «подЕЛЬники-6»229617 декабря 2024
- Омская художница участвует в выставке, где куратором выступил создатель масок для фильма Феллини257016 декабря 2024
- В Омске выставят работы семьи всемирно известного художника, скульптора и ювелира Намдакова308912 декабря 2024
Новости партнеров