За пару лет вирусная реклама из инструмента для смелых рекламодателей превратилась в стандартный способ общения с интернет-аудиторией. Но успех вирусного ­маркетинга в ­Омске до сих пор остается делом случая. Мы попытались разобраться, как омские ­рекламисты пытаются управлять ситуацией.

Вирусная реклама – не тип рекламы, это ее свойство
Реклама становится вирусной, когда она так попадает в интересы и проблемы аудитории, что люди не только запоминают ее, но и начинают пересказывать. В Омске рекламное агентство «Коперник» было первым, кто решил специализироваться на таких роликах в интернете. Они начали запускать вирусную рекламу в Омске в 2011 году, потому как до этого времени само состояние социальных сетей не позволяло обмениваться медиаресурсами в интернете. Одним из первых запомнившихся «вирусов» стала кампания «кандидата» в мэры Омска Алексея Нахального в мае 2012-го. Креативщик «Коперника» Кирилл Терлеев рассказал, что перед выборами они придумали персонажа, который очень нагло и эпатажно предлагал голосовать за него. За всю историю омской вирусной рекламы впервые персонаж из социальной сети стал главной новостью города на пару дней. Затем бренд вскрылся, и оказалось, что это мужской журнал, который придерживается тех же ценностей, что и «кандидат».

Поселился в магазине
Сегодня рекламодатели стали чаще использовать вирус для решения прикладных задач. Бывший соратник Терлеева по «Копернику», а ныне ведущий рекламист одного из московских агентств Михаил Герасимов признается, что рынка вирусной рекламы в ­Омске нет, есть попытки создать нечто подобное. Одна из первых насто­ящих вирусных реклам в Омске, которая вызвала резонанс в обществе, появилась в начале 2013 года. Это была реклама магазина «Кит-интерьер», созданная при его участии. Тогда к ним в рекламное агентство обратились представители торгового центра с просьбой сделать малобюджетную рекламу. И копирайтеры попросили студента «пожить» пять дней в этом магазине и ежедневно отписываться с места событий на липовой странице в социальной сети. Сам же главный герой, по словам Миха­ила, все это время находился у себя дома. «Это тот уникальный случай, когда на вирусную рекламу, как на новость, «клюнули» СМИ, и она мигом облетела все информационные сайты города».

Плохой Дедушка
Одежка рекламы – это ее самые заметные свойства. Основные вопросы здесь: почему она зацепит пользователя и чем привлечет внимание. Здесь вариантов не так много – действует правило четырех «С»: секс, страх, смех и сюрпризы.
«Проще говоря, только та вирусная реклама становится популярной, что бьет в нерв, то есть в напряженную тему. Это может быть событие либо ощущение и жизненная ситуация», – говорит Кирилл.
Чем смелее реклама, тем больше внимания она привлекает. Эффект шока вызывается демонстрацией обнаженной фигуры или действий сексуального характера. Подобные рекламные материалы выделяются из массы семейных видеороликов и легко запоминаются. Компании Benetton, Calvin Klein и Gucci приобрели всемирную популярность именно благодаря своей провокационной рекламе.
Есть разновидность вирусного контента, когда его авторы и заказчики сов­местными усилиями намеренно провоцируют конфликт. Единственный на памяти Михаила подобный случай в Омске – предновогодняя акция компании «Омские кабельные сети». Тогда, в конце декабря на общественном транспорте и видеомониторах города красовался баннер, на котором изображен Дед Мороз в боксерской стойке и с сигаретой во рту. К нему прилагалась надпись: «На! Получи! 2012 руб­лей. Реальный подарок!». Омское УФАС заявило, что данная реклама противоречит Федеральному Закону «О рекламе», поскольку в ней содержится демонстрация процесса курения и, кроме того, изображение Деда Мороза в канун Нового года в подобном образе может восприниматься потребителями рекламы, в том числе и несовершеннолетними, как оскорбляющее и непристойное.
«Об этом говорил весь Омск. Компании выписали штраф. И это тот уникальный случай, когда ты – да! – платишь этот штраф, но взамен получаешь в охват весь город. Пиариться через сводки полиции – очень дешевое размещение. Я не верю, что они это специально сделали, но, по крайней мере, это так выглядит. Если это все не специально, им ­просто ­повезло, а если ­специально, то это круто». Юлия Шилова, начальник отдела маркетинга «ОКС», сообщила, вполне ожидаемо, что привлечение внимания УФАС не было запланированно, а свою функцию реклама успела выполнить.

Вирус и продажи
Однако чтобы реклама сработала, в ней должен быть еще и «ум», то есть правильное содержание. ­Прежде ­всего, вирусная реклама должна быть релевантна интересам и проблемам потребителя. У него должно быть свое мнение по этому поводу, и он должен хотеть развить эту тему. Иначе говоря, по словам Михаила, нужно наступить пользователю на мозоль. Люди не любят рекламу, но они любят общаться. Вирусная реклама – это как еще один способ поговорить.
При этом до поры до времени после того, как рекламное агентство «посеяло» вирусный ролик, человек не понимает, где скрыт бренд. В иных случаях вирусные ролики помогают поддерживать бренд на слуху или напомнить клиенту о себе. В этом как раз и заключается проблема омских заказчиков – они не знают, зачем им нужен вирусный ролик.
Самый продающий на памяти Михаила ролик был сделан агентством вирусного видео «Сметана» – реклама мягкой игрушки «Говорящий хомяк», которая повторяет каждое ­слово рядом стоящего человека. Спрос на игрушку подкрепился вирусным видео, распространившимся в интернете, где милый хомяк дразнит инспектора ДПС. За три дня видео набрало полтора миллиона просмотров. Игрушка «Говорящий хомяк» стала хитом продаж.
«Здесь создателям на руку сыграло то, что это был товар интернет-магазина. Пользователю не надо было выходить из дома, держать эту информацию несколько дней в голове и думать, купить или нет. Он сразу нажимает на ссылку «купить». За первый день у них раскупили всю партию. Вот еще одна особенность вирусного контента – хорошо, когда есть ссылка на бренд».

Разносчики «вируса»
 По словам Михаила, в 99 случаях из 100 настоящий вирусный ролик сеется пользователями в социальных сетях. Эту простую схему омские заказчики пока также не понимают.
«Они не понимают, за что они платят и, соответственно, не готовы за это платить. Если заказчики поймут, что стоимость в «ВКонтакте» составляет, например, 30 копеек, то за миллион рублей они получат три милли­она просмотров. Это нормально. Это посмотрит вся молодежь Омска, а если это вирусный ролик омского фильма, будет конверсия, скажем, 10%, то на фильм пойдет 300 000 человек, что при стоимости билета 200 рублей дает нам выручку 6 000 000».

В Омске голодные СМИ. Это идет на руку
Чаще всего распространителями вирусной рекламы выступают СМИ. По словам Герасимова, яркий тому пример – ролик со стиральной машиной «Сибирь», который взбудоражил Омск в марте этого года. Тогда два поклонника ХК «Авангард» поддержали любимых игроков, которым предсто­яло два тяжелых матча с новосибирской «Сибирью». Фанаты скинули с Ленинградского моста на лед Иртыша одно­именную стиральную машинку «Сибирь» и выложили ролик на «Ютуб».
Информация о ролике мигом оцепила интернет: о нем писали все – от омских информ-агентств до официального сайта континентальной хоккейной лиги, но здесь, по словам Михаила, «клев» СМИ сыграл с ними злую шутку. «Хорошо, что журналисты в Омске «голодные». Как раз я кинул это в одно из наших крупных изданий, они написали о нем. Но после этой публикации о стиральной машинке вокруг нас поднялась шумиха, собирались заводить уголовное дело. Нас разыскивало МВД, после того как одна из газет написала: «Как отреагирует полиция?».
«Мы так боялись, приходили в офис в капюшонах, звонили юристам. Вот так произошло, потому что поднялась шумиха. Люди стали говорить о том, что это загрязнение окружающей среды. Да, там есть реально опасные материалы, но мы машинку сразу убрали. Более того, нам приписывали вандализм, разжигание межфанатского конфликта. Интернет-пользователи старались пришить все, что возможно», – признается Герасимов.

Жизнь после вируса
В среднем вирусный интернет-ролик живет от недели до трех, дальше идея уже перестает поражать. По словам Кирилла, в последние полгода рынок вирусных роликов в Омске формируется достаточно быстро. Раз в месяц можно стабильно увидеть какой-нибудь ролик, разошедшийся на весь интернет.