На конкурсе социальной рекламы «П.О.Р.А!», который проходил в Омске на минувшей неделе, арт-директор питерского агентства цифровых коммуникаций Smetana Андрей Грицинский ставил наивысшие баллы самым безумным работам, зачастую непонятным для всех остальных членов жюри. За день до окончания ­конкурса он рассказал «БК», почему вирусный маркетинг любит тех, кто «рисует как курица лапой».

– Андрей, что сейчас происходит на молодом еще российском рынке вирусной ­рекламы?
– Рекламные агентства начинают сейчас этим ­баловаться.
 

– Заказчиков не пугает этот достаточно эпатажный вид рекламы?
– Если он пришел к нам, то, как правило, уже не спорит. А если он включает идиота и настаивает на том, что нам не нравится, то мы ­расстаемся.
 

– И что же вам может не понравиться?
– Если он начнет палки в колеса вставлять, требовать, чтобы было менее жестко, менее откровенно. Как правило, в вирусном маркетинге нужно доверять тому человеку, к которому ты пришел, это ведь не обычная реклама. В обычной рекламе ты повесил баннер на улице, он висит, и в лицо тебе никто не плюнет, а если ты выложил ролик на Youtube, даже если закроешь комментарии, все равно люди найдут, где написать тебе, что ты идиот. И все. Это же беда.
 

– Кто в основном пользуется такими услугами? Это крупный или малый бизнес?
– Абсолютно разные компании: от сотовых операторов и ритейлеров до бракоразводного адвоката из Петербурга. Бюджеты сейчас пляшут у нас от 150 тысяч до 3 миллионов. Кстати, не очень крупным заказчикам пользователи доверяют больше: чем проще герой, тем больше он ­нравится ­публике.
 

– Некоторым кажется, что вирусный ролик можно сделать значительно дешевле, чем телевизионный. Выходит, это ­заблуждение?
– Разные бывают кейсы. Это возможно, но сложно, и потом, дорого обходится размещение. Можно снять задешево, можно – задорого, ролик может выстрелить, а может – нет. Гарантий мы не даем, ими служит только наш опыт, который в вирусной рекламе бесполезен, потому что интернет всегда меняется. Ты можешь быть в курсе каких-то трендов, но в итоге рано или поздно окажется, что все это уже было, а в интернете на то, что уже было, реагируют плохо. Просто нужно собирать команду думающих людей, ­готовых страдать.
 

– Каков критерий вирусности? Что должно быть в ролике, чтобы его посмотрело несколько сотен тысяч пользователей?
– Разные бывают подходы. Это могут быть коты, секс, розыгрыш, трэш. Но лучше, чтобы это было то, чего не было.
 

– В любой рекламе ­любят то, чего не было.
– Я бы не сказал... И потом, тут все это остро: его ­просто не будут смотреть.
 

– От Запада мы сильно отстаем?
– От них мы отстаем по уровню продакшн. По идеям мы вполне держимся на западном уровне, но нет хороших режиссеров, нет больших бюджетов, остается вопрос как ­снимать, но не что.
 

– Омские вирусные ­ролики ты видел?
– В Омске есть два ролика, у каждого из которых по полмиллиона просмотров. Первый – выписка из роддома, а второй – пытки в тюрьме. Это то, что я нашел через поисковик. Также в Омске, как я узнал, есть видеостудия «Атлантида», где чувак по имени Андрей предлагает снять вирусное видео. Не у каждого города есть студия вирусного видео, а у вас есть. ­Знайте об этом.
 

– И все же в Омске такой рекламы пока что нет?
– Да почему нет? Вообще, хорошо, что в Омске рекламщики пытаются хоть что-то делать.
 

– Кто стал твоим фаворитом на «ПОРЕ»?
– Мне нельзя этого говорить. Но вообще, я ставил высокие оценки самым трэшовым работам, которым больше никто не поставит высокие оценки. Потому что я всегда за отклонения.
 

– А дадут ли эти отклонения какой-то результат? Я имею в виду будущие продажи.
– Знаешь, был отличный эксперимент в интернете, когда люди сделали два баннера с автомобилем. На одном он был нарисован нормально, а на втором – как курица лапой. По тому, который был нарисован коряво, тыкали в три раза чаще. То есть с точки зрения именно вирусного креативщика я всегда смотрю на необычность работ. Но я думаю, что среди финалистов будут предсказуемые победители, потому что одного моего голоса недостаточно, чтобы гран-при «ПОРЫ» взяла какая-нибудь «задница».
 

– Насколько актуальны вирусы для социальной рекламы?
– Куча социальных вирусов есть. Причем некоммерческие темы заходят в интернет гораздо лучше. Есть хорошие кейсы, и российские и иностранные, на эту тему. Например free hugs, бесплатные объятья. Это же самое известное вирусное видео, которому лет, ­наверное, как мне.
 

– На мой взгляд, у вирусной рекламы есть ­такая беда: обнаружив, что это коммерческий ролик, пользователь обижается, чувствует, что коварные рекламщики и бизнесмены его «развели».
– И что же они, рыдают? Как правило, они пишут в комментариях: «О, черт, опять вирусная реклама!» – но все равно понимают, что это лучше, чем телевизор, чем поездка по городу, когда ты едешь, тебе в глаза лезет куча рекламных баннеров, и тебя как будто просто насилуют. А вирусную рекламу ты сам включаешь, вот в чем плюс!
 

– Сложно найти креативщиков, способных ­создать хороший вирус?
– У нас сейчас пишем сценарии я и еще один человек. Кроме нас есть еще гендиректор Андрей Бузина. То есть два с половиной человека. Найти специалиста по вирусному маркетингу – это вообще чудовищно сложно. К нам приходят люди, мы смотрим их идеи, портфолио, но они просто не рубят, потому что привыкли работать в BTL, прямой рекламе, привыкли, что им за это пинков не дают. Уровень адекватности должен быть предельным. По сути, нам нужен ­адекватный псих, а таких мало. Ему нужно придумать не слоган, не картинку, не телевизионный ролик, а то, что будет интересно людям. Если делать это несколько раз в неделю, мозги начинают пухнуть и получается не очень хороший ­креатив.
 

– Обычные агентства не боятся, что вы уведете в онлайн их клиентов, привыкших к обычной ­рекламе?
– Как правило, нас ненавидят профессиональные рекламисты и другие агентства. Мы знаем это и не стесняемся этого. Мы снимаем ролики за маленький бюджет, они выглядят не очень, и ценители говорят, что это фигня, хотя они реально продают. Возможно, думают, что мы отбираем у них хлеб, но если они сами начнут снимать вирусные кейсы, то поймут, что это в ­тысячу раз сложнее.
 

– До агентства Smetana ты занимался обычной ­рекламой?
– Я работал в паре агентств у себя на родине, в Красноярске, потом в нескольких питерских. Потом занимался фрилансом. Но отовсюду уходил, потому что становилось скучно, а сейчас вроде не скучно. Я работаю в «Сметане» год, это самое «долгое» мое место работы.
 

– К обычной рекламе смог бы вернуться?
– Если из-за моей старости через несколько лет я не смогу сочинять вирусы (потому что мозг очень сильно просаживается), то я, скорее всего, в дурдом пойду или стану землекопом. Я пробовал возвращаться к обычной рекламе, ее делать легко, но я ее уже не понимаю. Мне не ясно, зачем это нужно и почему человек должен это смотреть. Этот вопрос засел у меня настолько глубоко, что я теперь на нем повернут. Это основной вопрос вирусного маркетинга.
 

– Как-то один твой коллега говорил, что его ­агентству проще работать с малым и средним бизнесом, потому что есть выход на непосредственного владельца, а он может принимать более рискованные решения, давая дорогу креативу. У вас эту точку ­зрения ­разделяют?
– Нам интересней с крупными. Это как в медицине: если человек считает, что что-то понимает, он начинает лезть к врачу с советами, чувствовать себя хозя­ином. Как правило, даже если клиент крупный, то он ничего не понимает в вирусном маркетинге и доверяет агентству. Пока что ­ситуация такова.
 

– Каково соотношение рекламы вирусной и обычной на российском рынке?
– По деньгам ты имеешь в виду? Если взять, например, нашего крупного заказчика «М.Видео», то соотношение бюджета на вирус и на обычную рекламу будет один к ста тысячам, я не знаю, но я так думаю. Люди по-прежнему доверяют­ ­стандартным ­каналам.
 

– Может, дело в достаточно молодой ­аудитории?
– Конечно, можно судить по Владимиру Путину. Человек выигрывает выборы, хотя интернет против. То есть большинство россиян сидит в аналоговой эпохе и там и останется до ­конца жизни.
 

– К слову о Путине: за политическую рекламу вы не брались?
– В стране нет никакой конкуренции, поэтому не нужны никакие интересные ходы. У Кремля есть свои технологии, а, к примеру, Навальный перед выборами придумывал все сам. Хотя у нас два раза снимались Медведев и Путин! Они у нас рекламировали туристическую компанию «Островок». С этого, собственно, начиналась Smetana еще без меня. Все удивились тогда, что Бузину не посадили. Демократия.

Олеся Мельник