Все знают тетю АСЮ
Согласно данным TNS Gallup Media, основные рекламируемые на центральных каналах (в федеральных рекламных выпусках) товарные категории делятся на несколько групп. Во-первых, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, кожей, полостью рта, декоративная косметика. Предлагающие их компании Procter & Gamble, Unilever, Henkel Group, L`Oreal – бессменные лидеры федерального Топа. Только ролики Procter & Gamble за 11 месяцев 2006 года набрали в нашем городе чуть более 1,6 миллиарда контактов (а значит, каждый совершеннолетний омич видел рекламу товаров этого бренда по 5 раз в день). Чуть менее активны на ТВ молочники (Nestle, Danone, Wimm-Bill-Dann и другие), операторы сотовой связи (МТС, «Билайн» и оставшийся за пределами двадцатки, но также активно ротирующийся «Мегафон»), производители прохладительных напитков (в этом сегменте Coca-Cola заметно опережает своего основного конкурента Pepsi co), шоколада и прочей бакалеи (Mars-Russia, Kraft Foods и другие). В число лидеров по итогам года вошли фармацевтические холдинги (Richard Bittner и BerlinChemie Menarini Group) и мировые лидеры по производству жевательной резинки Dirol Cadbury и Wrigley.
Интересно, что большинство лучших рекламодателей российского телевидения – компании траснациональные и с иностранными названиями. И даже отечественные бренды, на равных конкурирующие за ТВ-рейтинги с мировыми, названы по-английски (или производным от английского – вроде «Билайн»). Компании с русскими названиями и российскими корнями («Мегафон», «Лебедянский», «Эльдорадо», «Балтика», «Калина» и другие) остались за пределами двадцатки.

Кто редко, кто метко
В омский Топ-2006 вошли всего 88 компаний (только они набрали необходимые 410 и больше пунктов, или от 3,7 миллиона контактов в месяц), но 56% из них это удавалось только по разу. 10 из 11 месяцев в Топе продержались только организаторы цирковых представлений и компания «Электронный рай», еще несколько компаний «пропустили» по несколько месяцев. Это кардинально отличает подход к размещению на ТВ омских рекламодателей от их коллег общефедерального масштаба: последние предпочитают присутствовать на экранах стабильно, обеспечивая своих региональных дилеров непрерывной рекламной поддержкой.
Согласно опросу омских компаний-участников годового Топа, проведенному агентством «БК-рейтинг», половина из них сознательно выбирает стратегию не постоянного, но периодического размещения на ТВ. Они полагают, что для компании, осваивающей региональный рынок, будет достаточно изредка появляющихся в эфире ярких имиджевых роликов. Возможно, причина в достаточно высокой стоимости телевизионной рекламы для карманов региональных предпринимателей.

Телевизор по телевизору
Одна из лидирующих категорий товаров и услуг, рекламируемых в региональных рекламных блоках, – массовые зрелища (в основном это организаторы цирковых представлений и местные кинотеатры). Широко представлена реклама банков, продвигающих в основном свои кредитные линейки (филиал «ОПСБ» Инвестсбербанк, Юниаструм Банк, Сибакадембанк), сотовых операторов (в основном местный эфир выбирает Tele 2, Sky Link присоединилась к ней лишь на моменте вхождения в Омск), издателей печатных СМИ (лидер – «Телеобозрение в Омске»), продавцов недвижимости (наиболее заметны были «Старгород» и «Стройинвестрегион», обратившийся позже в «ПиК»).
Активней всего в омском эфире ротируются продавцы бытовой и аудио-, видеотехники и мебельщики. И тех, и других в Омске целый пул. Подобно вечным конкурентам Pepsi и Coca-Cola или Dirol и Wrigley, омские сети «Электронный рай», «Телетекст», «Технопарк», Domo на равных конкурируют не только по объемам собственных продаж, но и по количеству занятого рекламного времени и набранного ТВ-рейтинга. Та же ситуация с мебельщиками. По данным TNS Gallup Media, именно они в минувшем году набрали наибольший суммарный рейтинг показов в региональном эфире. Самые успешные из них (если судить по количеству собранных контактов) – мебельная фабрика №3 и компания «Гнездо».
Заметна в региональном Топе и группа иногородних производителей. В двадцатку попали Berlin-Chemie Menarini Group и L`Oreal, а также пищевые корпорации «Элита» (соусы «Кухмастер»), «Начпрод» (соки и нектары торговых марок «Южный Вкус» и «Зеленое ранчо») и «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» и «Бабаевский»). Всего же среди 88-ми «героев» омского телевизионного рекламного рынка таких варягов – каждый третий. Вот только большинство из них ограничивается максимум парой месяцев активной ротации. Да и среди «победителей» этой номинации «долгожителей» фактически нет, разве что Berlin-Chemie присутствовала на омском ТВ всю весну и всю осень.

Трое суток сплошного цирка
Лучшие показатели по итоговым рейтингам в Омске демонстрируют организаторы цирковых представлений. За год количество контактов с их рекламой составило более 187 миллионов. Это 560 тысяч просмотров в день – по 0,6 на каждого совершеннолетнего горожанина. Это при том, что средний рейтинг одного рекламного ролика циркачей относительно невелик – 1,3 пункта. Высокий результат достигается за счет большого количества показов. Всего прийти в цирк с экранов ТВ нас звали 65 часов – почти что трое суток без перерыва. В ходе проведенного «БК-рейтинг» опроса представители цирка (одни из немногих) признались, что никаким образом не отслеживают эффективность собственной рекламы. А решения о выборе канала-носителя рекламы и схеме ротации принимают исходя из прежнего опыта, то есть по привычке.
Большинство же омичей уже пытается стать на рельсы цивилизованного медиа-планирования и оценивает эффективность своих рекламных кампаний. 70% опрошенных заявили, что с этой целью контролируют количество поступивших от клиентов отзывов. Каждого третьего интересуют и рейтинги привлекаемых им СМИ, а каждый четвертый не прочь провести специальное маркетинговое исследование. Большинство при этом пытается обходиться собственными силами, не желая увеличивать стоимость, и без того весомую для их бюджетов, ТВ-кампании. Хотя это как раз тот случай, когда, сэкономив на малом, можно потерять многое.