"Мы атакуем не в лоб, а сбоку…"

- Александр, хотелось бы начать разговор c вашего производства в Австралии…
- Эта тема всем интересна: даже Путин в сентябре едет в Австралию с визитом. Понятное дело, что визит проходит на государственном уровне. Но сейчас создается группа предпринимателей, которые так или иначе будут участвовать в этой поездке. В Австралии работает не так много русских компаний. Мы предложили Путину посещение нашего завода, но пока ответа не получили. Вопрос находится на этапе обсуждения. Так что все возможно.
- "Сибирский берег" запустил близ Мельбурна завод по производству фирменных сухариков под брендом BEERka, под которым в России вы выпускаете снеки из морепродуктов. Каковы первые результаты?
- Продукция завода продается там уже полгода. Мы вывели сухарики BEERka и "Пито чипс" (это, по сути, их местные сухарики - высушенный лаваш с добавками). И сейчас можно говорить о результатах продаж именно по второму, местному, продукту. В Австралии всего две торговые сети, которые держат 80% рынка, так вот "Пито чипс" продается в них очень успешно. С первым продуктом все не так хорошо: мы наложили на экзоти­ческие для них вкусы экзотическую для них основу, и это получился перебор. Они не восприняли этот продукт. Как говорится, инноваций должно быть конечное количество. Так что наша цель сейчас - найти знакомые и привычные для австралийцев вкусы сухариков. И уже есть идеи по выпуску дополнительных продуктов. Ведь с одним-двумя продуктами компании существовать довольно тяжело.
- В Австралии изначально продается только продукция местного завода или вы привозите какую-то часть?
- Только местная продукция. Это связано с тем, что австралийцы не потребляют продукты, на которых не написано Made in Australia. У них на уровне властей прививается такая культура - потреблять только местные товары. И даже на упаковках продуктов расписывается, что все ингредиенты произведены в Австралии.
- Есть уже данные по занимаемой там доле рынка?
- 2%. Как и планировали, думаю, к концу года займем 5%.
- Довольны ли вы результатами экспансии в Австралию?
- Пока рано подводить итоги. Можно сказать, что есть и положительные моменты, и сложности. Сейчас мы нарабатываем опыт на новом рынке. Хотя в целом позитива больше. Но для того чтобы сказать, довольны мы или нет, должно пройти больше, чем полгода - для вывода нового продукта нужно время. Уже появились повторные покупки, но их пока очень мало. Там все идет очень долго, несмотря на то, что все автоматизировано: с момента принятия решения о том, что продукт берется в сеть, до того, как он появился в первой точке, прошло полгода. Очень долго согласовывались все детали. Это стало для нас неприятной неожиданностью.
- Вы уже столкнулись с конкуренцией? Насколько сильные позиции занимают местные производители?
- Мы знали, что столкнемся с конкуренцией. Там всего два игрока: Frito Lay занимает 50% рынка и местный игрок - 50%.
- Какой стратегии вы собираетесь придерживаться: забирать аудиторию у них или завоевывать новую?
- У нас везде стратегия не прямого нападения, а захода с флангов. Если, к примеру, у конкурентов продукция на широкую аудиторию рассчитана, то мы выбираем определенные группы. В любом случае, стратегия нового продукта такова, что ты атакуешь конкурента не в лоб, а сбоку. С точки зрения рекламной активности, она будет заметная, так как рынок конкурентный и без рекламы нельзя. С другой стороны, 5% рынка можно, в общем-то, на любом рынке занять. Другое дело, что он там емкий, больше, чем в России. Поэтому 5% на таком рынке - это даже для конкурентов не очень заметно, вопрос в том, что будет дальше. Думаю, Frito Lay тоже на месте стоять не будет и предпримет - или уже предпринял - какие-то действия.
- Вы сказали, что будете выводить на рынок и остальную продукцию "Сибирского берега". Какую - еще не решено?
- Я сторонник того, что сначала надо сделать, а потом говорить. У нас есть свои мысли, мы их будем тестировать на потребителях, но это будет новый продукт для того рынка. Потому что если выводить известный для них продукт, шансов на успех очень мало.
- Каков размер инвестиций в этот проект?
- Несколько миллионов долларов. Мы достаточно аккуратно вкладываемся в проекты - поэтапно. Вот сейчас первый этап прошел, появились первые результаты, дальше корректируем следующие вложения.

"Привезем в наш зоопарк кенгуру…"

- Чем вам лично больше всего запомнилась Австралия?
- Кенгуру. Это то животное, которое больше нигде нельзя встретить. И, надеюсь, если все получится, мы сделаем сюрприз для Новосибирска: в нашем зоопарке нет до сих пор кенгуру, мы постараемся привезти их сюда. Есть хороший повод: зоопарку исполняется 60 лет в этом году. И коалы… Мы ехали по дороге, и вышел коала, перегородил дорогу. Местные жители пытались уговорить его, чтобы он ушел быстрее, но не трогали его. Ну а мы - русские - так как торопились, то просто убрали его с дороги… С другой стороны, страна очень размеренная и спокойная, даже ограничения по скорости на трассах - 60 км/час. При этом, когда мы приезжаем туда, постоянно происходят какие-то странные вещи: то впервые за много лет произошла авария в огромном автомобильном туннеле, где погибло несколько человек, - 300 машин ударилось! То в этот раз впервые за всю историю Мельбурна в Сити устроил стрельбу снайпер... Еще там очень не любят русских - это бросается в глаза. Не знаю почему - мы не анализировали. Стараемся не афишировать откуда мы, пытаемся быть местными. По крайней мере, на начальном этапе. Бросается в глаза система менеджмента - он там очень сильный.
- В местных ресторанах бывали? Пару лет назад рестораторы всего мира пытались найти новое название для мяса кенгуру, в результате остановились на "австралятине". Там этого названия придерживаются?
- Мы ели это мясо, но там оно называется как есть - мясо кенгуру. Кстати, оно очень на любителя - по вкусу напоминает баранину. Мы больше ели морепродукты.

"Мы выбрали три страны"

- В настоящее время "Сибирский Берег" осуществляет продажи более чем в десяти странах СНГ и Европы. Какие страны вы еще планируете "покорять"?
- Мы выбрали три страны: Австралия, Англия и Китай. В этом году мы должны начать работать в этих странах. Там непростые и емкие рынки. Но очень разные. В Англии, например, едят снеки еще больше, чем в Австралии. Они очень любят пробовать все новое. Структура розницы в Англии похожа на Россию - торговых точек очень много. В Китае же предпосылки совсем другие: развивающийся рынок - там любят все русское. Единст­венное, что можно сказать, во всех этих странах будет выводиться бренд BEERka. В 2005 году мы получили гран-при "Кан­нских львов" за рекламный ролик BEERkи. Это очень знаковый момент: он означает, что европейцы поняли это бренд. Они поняли концепцию слогана "Доставляется к пиву". А обо всем остальном можно будет говорить по итогам.
- В 2006 году "Сибирский берег" зарегистрировал в Англии компанию Sibirsky Bereg Ltd для продвижения продукции группы. Она сейчас уже имеет какие-то активы на туманном Альбионе?
- Без комментариев. Могу только сказать, что сейчас очень активно идут тесты по вкусам продукции.
- Планируется ли в Китае строительст­во нового завода или пока компания ограничится владением 40% китайского производителя снеков "Фусинкан"?
- Мы будем строить завод. Более того, мы уже купили площадку, и там уже есть помещения. Я сам еду в Китай и Вьетнам, чтобы компания активизировалась на рынках этих стран. Это связано с тем, что растет рынок и растут потребности. А также с тем, что не все вопросы удалось решить в Китае, имея только 40-процентный пакет компании. Мы разобрались в технологии, решили определенные вопросы для себя, и теперь наша цель - иметь собственно производство для того, чтобы не зависеть от китайской стороны. Поставим там свой менеджмент. С другой стороны, это еще и вопрос рентабельности.
- Помимо BEERkи, там будут выпускаться еще какие-нибудь бренды?
- На нашем заводе будут выпускать сухарики для китайского рынка, поэтому будут разработаны новые бренды. А пока выпускаются: BEERka - морепродукты для России и BEERka - сухарики для Китая.
- Как структурирована международная составляющая производства, когда в одной стране готовится хлеб, в другой - добавки, в третьей делается упаковка: существуют долгосрочные контракты или вы постоянно меняете поставщиков?
- На долгосрочные контракты мы еще не перешли, так как мы еще видим возможность снижения цен. Поэтому сейчас контракты годовые с возможностью перезаключения. У нас есть несколько принципов: поставщик по одному виду, скажем, ароматической добавки или пленки, не может быть один и их не может быть больше трех-четырех. Это связано, с одной стороны, с тем, что мы хотим, чтобы бизнес наших партнеров был достаточно крупный, чтобы на них приходился большой объем наших заказов. С другой стороны, один может монополизировать этот сегмент и начнет выкручивать нам руки и менять условия. Второе: поменять поставщика по пленке еще можно, а вот по добавке - сложно. Потому что добавки очень отличаются друг от друга, потребитель же привыкает к определенному вкусу, так что мы крайне редко здесь что-то меняем. Учитывая, что мы давно работаем, от тех компаний, которые нас не устраивали, мы давно отказались, так что отношения с партнерами хорошие. На данном этапе мы стараемся также работать с российскими поставщиками, учитывая то, что они появляются и все больше изъявляют желание работать с нами. Это связано также и со временем доставки, и с отсутствием таможенных проблем, и с тем, что разрабатывать что-то под местный рынок проще здесь. Те международные компании, которые имеют или открывают производство в России, получают приоритет. Сегодня был сюрприз для нас - мировой лидер по производству жира и масел компания "Каргил" имеет завод в России. Я не знал об этом. Так что мы встретились и провели очень успешно переговоры о сотрудничестве.

"Главное - удерживать свои позиции"

- В то время, как вы знакомите зарубежные рынки с сухариками, в России этот сегмент рынка снеков стагнирует уже два года подряд. Как вы реагируете на эту тенденцию?
- В этом году стараниями нашей компании и Frito Lay рынок начал расти. Потребители должны были заметить, что стало больше рекламы. Появились новые продукты, которые интересны новым слоям, - "Кириешки Light". У этого продукта удачный дизайн и они намного дешевле, поэтому потребители откликнулись. Это видно и по улицам: как и три года назад люди возвращаются к сухарикам. Любой рынок развивается ведь волнообразно, так что сейчас мы находимся на точке возврата потребительского интереса, который, по нашим прогнозам, продлится несколько лет.
- Производилось ли перераспределение в общем объеме выпуска долей сухариков в пользу сегментов снеков из морепродуктов, чипсов или орехов?
- У нас такая стратегия, что эти четыре сегмента снеков в идеале должны занимать каждый по 25% в общем объеме. Если в прошлом году сухарики занимали 75%, морепродукты - 15% и орехи и чипсы - 10% вместе, то сейчас уже сухарики занимают 60%, а морепродукты - 30%. Мы активизируемся на сегменте орехов и чипсов. Да и BEERka растет очень сильно. А по сухарям основная цель - приращивать 1-2% в год. Главное, удерживать свои позиции, так как "Орбит" с "Коркуновым", объединившись, объявили, что выходят в этот сегмент снеков. Поэтому все на рынке сейчас достаточно непросто. Но можно посмотреть результаты продаж "ХрусTeam" (компания Frito Lay - "БК"): учитывая их рекламную активность и т.д., из заявленных 20% им пока удалось занять лишь 3% рынка. Многие точки сейчас отказываются от этого продукта, так как он продается не так, как планировалось. Мы выпустили "Кириешки Light", чтобы защитить свою долю на рынке (этот продукт рассчитан на молодежь - как раз на нее и рассчитывала Frito Lay). И можно сказать, что довольны своей работой против Frito Lay: 3% - это не та доля, о которой можно говорить. Посмотрим, как себя поведет "Орбит" и что за продукт он выпустит. Но, думаю, все будет нормально. Мы видим плюс от такой активности конкурентов - рынок развивается, покупательская активность увеличивается - в этом году очень много денег потрачено нами и Frito Lay на рекламу. Поэтому это позитив для сегмента.
- В середине 2004 года ваша компания поставила амбициозную цель - стать второй маркой на российском рынке чипсов после "Лэйс", но не пробилась даже в пятерку лидеров. Какие сейчас цели в этом сегменте?
- Цель остается прежней, только сроки переносятся. Наша марка "Чипсоны" сейчас показывает достаточно хорошую динамику. Постепенно развиваем бренд Fun, вводим новые вкусы. Сегмент очень непростой - в силу того, что мы туда вошли гораздо позднее, чем конкуренты. Сейчас мы заняли 5% рынка. И хоть и не вошли в пятерку, все же, я считаю, это достаточно хороший результат, учитывая, что последние полтора года мы делали ставку на морепродукты.
- В чем главная причина того, что вы не смогли достичь цели?
- Слишком амбициозные цели были поставлены.
- "Сибирский берег" собирается потратить часть из 1,5 млрд. рублей, которые привлечены на рынке облигаций, на вывод новых брендов. Конкретизируйте, что это будут за бренды?
- Могу сказать только, что они будут в двух сегментах: чипсы и орехи.
- По итогам первого квартала "Сибирский Берег" увеличил выручку на 19,4%, до $44,3 млн. Основной рост выручки обеспечили сегменты морепродуктов и чипсов, доходы от которых выросли более чем на 50%. Сегмент орехов и семечек увеличился на 100,2%. Продажи сухариков - всего на 4,1%. С чем это связано - с маркетинговой активностью, увеличением производства, сезонностью?
- Это связано с тем, что мы наконец-то обратили внимание на эти сегменты и начали более активно работать над ними. А по сухарикам этот показатель очень положителен. Потому что если мы говорим, что в прошлом году этот рынок падал, то цифра очень даже хорошая. Это значит, что наша доля подросла.

"У меня есть задумки... Я очень люблю, к примеру, мороженое…"

- В 2004 г. компания приобрела франшизу на развитие в Нижнем Новгороде сети "Крошка-картошка". По сообщениям СМИ, вы планировали в случае удачной реализации этого проекта развивать "Крошку" во всех крупных городах России. Также ваша компания собиралась открыть десять фаст-фудов в этом городе и, возможно, в Новосибирске. Получилось ли реализовать этот проект?
- Холдинг "Сибирский берег" производит только снеки, а фаст-фудом занимается другое подразделение. И есть договоренность о том, что они могут использовать торговую марку BEERka. Полгода назад там сменилось руководство, это подразделение холдинга возглавляет сейчас выходец из нашей компании, который занимался стратегическим развитием "Сибирского Берега" (Вадим Сухарев - БК). "Крошку-картошку" закрыли, а акцент делается на развитии сети "Карлс Джуниор" по франшизе. Этот проект достаточно успешен в Санкт-Петербурге, и планируется его расширение на регионы.
- Ну а в Нижнем что-нибудь получилось с проектом?
- Пивные рестораны BEERka там работают - это все, что я знаю. И еще - скоро они откроются и в Новосибирске. Очень удачная концепция бренда, которая совпадает с концепцией пивных баров средней ценовой категории.
- Вы являетесь владельцем ресторана "Классика" в Новосибирске. Насколько мне известно, в Омске совместно с местной компанией "Фэт" вы планировали сетевое тиражирование "Классики". Однако до сих пор ничего подобного в Омске пока не появилось...
- Да, проект заморожен. Разговоры были об этом, мы обсуждали риски, так как "Классика" - ресторан высокой ценовой категории и кухни. Это необходимость постоянного привоза поваров и так далее. К тому времени в Омске уже появился подобный ресторан. Так что мы пришли к выводу, что, может быть, Омску не нужно два подобных заведения в этот момент времени. В регионах не все понимают, что такое высокая кухня. Да и культура посещения ресторанов... В Москве просто невозможно попасть без предварительного заказа, а у нас взять любой ресторан в будние дни - там пусто!
- Есть и более развитые в этом плане города - Красноярск, Екатеринбург…
- Да, только что был в Екатеринбурге, там действительно лучше в этом плане. Надеюсь, скоро эта волна докатится до Новосибирска, потом - до Омска, Томска и Барнаула.
- То есть "Классика" пока не планирует никуда расширяться?
- Нет. Мы планируем перемены, но здесь, в Новосибирске. Возможно, мы откроем еще одно помещение. Пусть это будет сюрпризом.
- По-моему, сюрпризом стало открытие вашего магазина детских товаров.
- Да, просто Анна (жена Ладана - "БК") всегда хотела заниматься одеждой. В нашей семье разделено так: я занимаюсь "Сибирским Берегом", а она - всем остальным. Я всегда покупал одежду для детей в Москве в "Лапин Хаузе", в какой-то момент это стало довольно неудобно. Однажды, когда я покупал там одежду, в магазине был директор и мне удалось поговорить с ним. Я предложил ему открыть в Новосибирске магазин, и он согласился. У нас теперь некое подобие франшизы, только без оплаты - просто некая помощь москвичей.
- Так интересно получается: "Классику" вы купили случайно, увидев объявление в интернете, "Лапин Хауз" открыли потому, что случайно поговорили с директором магазина, к чему все эти "случайности" приведут?
- Посмотрим. Просто бизнес должен еще и нравиться: это не только бизнес ради денег, но и ради развития, интереса. У меня есть еще задумки, которые могут реализоваться в новых проектах. Я очень люблю, к примеру, мороженое… Аня - это ведь мой тыл, и для нее цель №1 - семья. У нас сейчас двое детей, возможно, будет больше. Так что я не думаю, что будет какой-то бурный рост заведений в ближайшие годы. К тому же и "Классика", и магазин еще довольно молодые, и дети наши маленькие - так что все сейчас на этапе взросления, становления. Поэтому пока она будет заниматься только двумя этими проектами, хотя они развиваться, думаю, будут.

"В Омске нужно договариваться с директорами, которые город держат…"

- В совет директоров "Сибирского берега" входит независимый директор Игорь Тихонов, который в настоящее время также является коммер­ческим директором дочерней компании SABMiller. Для чего? Как было принято это решение?
- Есть стандарты мирового бизнеса. Мы - за полную открытость компании и за работу по всем международным стандартам. Так вот, есть такой стандарт, что в совете директоров должны быть независимые члены. Нам интересен независимый взгляд со стороны на наш бизнес, поэтому искали среди топ-менеджеров крупных компаний перспективных людей, которые знают не только свою отрасль, но и параллельные отрасли, которые могут давать идеи, мысли и советы по развитию компании. Потому что мы внутри, возможно, не видим чего-то, так как уже взгляд "замылился". А расти мы хотим быстро.
- В крупных компаниях существует закон, который запрещает покупать продукцию конкурентов сотрудникам и их семьям…
- Да, у нас негласно тоже существует такой закон - а зачем собственно, если у нас есть вся продукция? Можно купить даже в офисе. Мои же дети еще настолько маленькие, что знают пока только "Бомбастер".
- "Сибирский берег" судился с омской компанией, производящей "Путинки". Было вынесено судебное решение, что они должны выплатить три млн. рублей компенсации. Довольны ли вы этим решением?
- Да, они сейчас поменяли дизайн - очень красивый, кстати, молодцы. Они заказали его в Италии. Но уже поздно.
- Что скажете про деятельность вашей компании в Омске?
- Омск - очень своеобразный город с точки зрения устройства розницы и дистрибьюторов. Нужно - по крайней мере в начале - уметь договориться с директорами компаний, которые этот город держат, без их поддержки нельзя. И так как в начале у нас был очень большой спрос на продукт, мы хорошо договорились. Город важный, крупный, поэтому хорошо, что у нас есть там такие партнеры. Ситуация в Омске нас устраивает, объемы продаж растут. Но и "Путинки", и "Три корочки" так или иначе пытались завоевать местный рынок, хотя весомые доли занять не смогли. Видимо, в силу бренда и работы наших партнеров. Скоро я побываю в Омске - у меня сейчас вояж по территориям.