Урок в Еcco: Пятая часть выручки - это аксессуары

- В Ecco мне будет особенно интересно зайти, - радуется бизнес-тренер, узнав нашу программу "шопинга" на сегодня. - Когда-то я возглавлял в нем отдел региональных продаж. У Ecco нет франчайзи в чистом виде, скорее это оптовые партнеры. Требования центрального офиса к внешнему виду магазина, выкладке товара очень строгие, а все торговое оборудование производится в Дании.
Омский Ecco Евгению понравился. Впрочем, что можно испортить в магазине, если даже расположение столов планируется на стадии проектирования?
- Хотя если придираться... Вот, например, в Ecco положено, чтобы ценники ­находились за обувью, а не висели спереди. Но это действительно мелочь.
А вот не мелочью оказались обувные аксессуары - кремы, щетки, губки, пробраться к которым можно было, только обладая весьма хрупким телосложением и целеустремленностью, поскольку находились они рядом с кассой, которая и затрудняла доступ. О какой уж импульсивной покупке могла идти речь!
- Это проблема многих обувных магазинов, - констатировал Евгений Лискин.  - Из соображений безопасности аксессуары прячутся под стекло или за кассу. Иногда продавцы их предлагают, иногда забывают, особенно если большой наплыв покупателей. Между тем с точки зрения маржинальности продажа сопутствующих товаров наиболее выгодна. Объем продаж аксессуаров должен составлять не менее 10% от выручки, по­этому, если у магазина не так, менеджеру стоит задуматься. Если переместить обув­ные аксессуары на полки с основным товаром, их продажи сразу вырастут. Неизбежные потери от краж при этом с лихвой окупятся за счет увеличения оборота.
Пока мы с Евгением осматривали магазин, продавцы нас не беспокоили и своих услуг не предлагали. "Видимо, наше поведение слишком отличается от стандартного покупательского", - высказала я предположение.
- Интересную тему вы затронули! В свое время многие магазины теряли часть прибыли просто потому, что продавцы обращали внимание только на "типовых покупателей", как они их себе представляли. Между тем поведение покупателя может быть совершенно разным! И потом, посетив магазин, я могу не стать адептом того же Ecco, зато очень легко могу превратиться в его противника, если мне что-то в нем активно не понравится. И об этом узнают все мои знакомые. Однако, если говорить о продавцах в этом магазине, я думаю, они ждут подходящего момента, чтобы подойти.
Евгений оказался прав: как только мы повернулись к полкам, консультант тут же предложила нам свои услуги и каталог

Урок в "Вестфалике": Нет запретам!

Я уже была готова переступить порог "Вестфалики", но Евгений задержал меня. Его внимание привлекла привычная уже табличка с запретом на собак и мороженое.
- В одном из магазинов "Евросети" я как-то видел огромный плакат сразу на входе, - рассказал бизнес-тренер, - на котором было написано: "В нашем магазине вы сколько угодно можете фотографироваться, есть мороженое и кататься на роликах!" И это правильный ход. Зачем сразу на входе вешать надписи с негативным смыслом? Ну сколько за день зайдет посетителей с мороженым? Один, два? А запреща­ющий знак видят все. И не стоит недооценивать его влияние. Это как с криво повешенной картиной: вроде и мелочь, но постоянно раздражает.
Тема о стоп-сигналах неожиданно нашла продолжение: на зеркале в магазине оказалась еще надпись "В нашем магазине нельзя мерить обувь без подследников".
- Обычно на таких зеркалах я встречаю надписи "Вы красивы!" или что-то в этом роде. Но если уж очень необходимо поднять тему о подследниках, то лучше сделать это более мягко. Например, "Не оставьте без внимания наши замечательные подследники!".
А вот надписи с информацией, которые могли бы обрадовать покупателя, совсем потерялись. Например, очень уютную картинку с приклеенным кусочком меха и информацией о том, что в сапогах данной серии используется мех мериносовых овец, было совсем не видно за сапогами с этим самым мехом. Единственная информация, которая очень хорошо считывалась, касалась возможности приобретения обуви в кредит:
- И это верный выбор, - одобрил консультант. - Первой в обиход практику продажи обуви в кредит ввела ново­сибирская компания, развивающая сеть "Фабрика обуви". И, по словам специалистов компании, в кредит делалось 35% всех покупок. Это значит, что услуга очень востребована.

Урок в "Твое": Роль ярких пятен

- Владельцу магазина не позавидуешь: площадь очень маленькая, - рассматривает Евгений магазинчик "Твое", расположенный в ТК "Каскад". - Но и здесь можно кое-что улучшить. Например, я не вижу ни одного манекена, а у соседей магазина они есть, и их прекрасно видно. По опыту знаю, что как только надеваешь на манекен какую-либо модель, ее продажи сразу возрастают.
- Зато ассортимент очень большой, - вступилась я за любимый многими студентами магазин. - Наверное, его было очень непросто здесь разместить...
- Сам по себе широкий ассортимент не всегда влечет за собой большие продажи. Вот смотрите: во фронтальной развеске один за другим висят четыре свитера одной модели, а за ними пятым номером другой. Кто его увидит? Слишком много вещей на такой маленькой площади создают у покупателя ощущение захламленности, он теряется. Здесь могли бы помочь какие-нибудь яркие акценты. Например, надписи: "Твое" рекомендует", "Лучшая цена", "Хит продаж".
Кстати, отсутствие ярких пятен Евгений Лискин отмечал почти в каждом посещенном нами магазине. По словам тренера, подобные акценты, подсказки не только очень организуют пространство магазина, но и дополнительно стимулируют покупателей. "Нужно обозначить позицию магазина по отношению к товару, - резюмировал консультант.  - К тому же всегда есть товар, продать который нужно в первую очередь. Будь это сток или наиболее маржинальный продукт. Просто снабдив его ценниками другого цвета, можно увеличить его продажи. Это важно, ведь закон Паретто действует и здесь: 20% приносит 80% прибыли.

Урок в "Столичных развалах": О распродаже громко и внятно

Первой неудобство в "Столичных развалах" ощутила я. Присмотрев симпатичную блузку и обрадовавшись тому, что на нее объявлена скидка в 20%, я была вынуждена сама эту скидку высчитывать, поскольку в ценнике была обозначена только перво­начальная стоимость.
- Лучше вообще размер скидки писать не в процентах, а в рублях, - согласился со мной Евгений. - Буквально: ваша выгода - 700 рублей. Давний прием, когда старая цена перечеркивается и от руки пишется новая, по-прежнему работает великолепно. Ну если скидка составляет 99%, то можно написать в процентах. Хотя и тогда лучше в рублях.
И хотя Евгений высчитал цену на блузку быстрее меня, следующим в магазине заблудился именно он. Дело в том, что "мужская" и "женская" зоны не были обозначены достаточно четко, а гендерные границы в современной моде весьма размыты:
- Если бы вы не показали мне этот стенд со свитерами, я бы к нему не подошел, - признался мой спутник. - Просто потому, что он находится рядом с манекеном в женской одежде и стеллажом с сумочками.
В этом магазине мы еще раз затронули актуальную тему об аксессуарах, которые и тут были запрятаны под стекло, и соблазниться на их покупку было непросто. А особенно Евгения удивили галстуки, которые находились от рубашек на порядочном расстоянии. А именно - в другом зале:
- Иногда для того, чтобы увеличить прибыль магазина, не нужно никаких дополнительных инвестиций. Если положить галстуки на рубашки, можно увеличить продажи и тех, и других. А продавцам не придется бегать через весь зал, чтобы приложить одно к другому. Товары должны "цепляться" один за другой.