В эти выходные в Омске завершился фестиваль социальной рекламы «Пора». Один из членов жюри фестиваля, кандидат киноведческих наук и один из лучших арт-директоров России Бенжамин Бенимана поведал корреспонденту БК об искусстве выживания в суровых российских реалиях, обществе потребления и русской ментальности.

Омск. Октябрь. В самом разгаре осенняя «Пора» - Восьмой Международный фестиваль социальных коммуникаций - пожалуй, самое главное событие в рекламной жизни города. На разноцветных баблах восседают молодые представители креативного класса: прямо сейчас екатеринбуржец Владислав Деревянных ведет семинар об особенностях территориального брендинга.

«Бен, ты не можешь этого пропустить, там Слава только что послал Лебедева на три буквы!» - восторженно кричит моему респонденту через распахнутую дверь девушка-куратор. Студенты- пиарщики пьют кофе, из соседней комнаты струится мелодичный голос Джима Моррисона, а я разговариваю с одним лучших арт-директоров России о брендинге и рекламе. Только вот постепенно наша беседа о брендинге сводится к разговору о загадочной русской душе. И  почему-то мне кажется, что мой собеседник, уроженец Восточной Африки, Бенжамин Бенимана знает об особенностях этой самой русской души гораздо больше, чем я....
 

- Бен, я знаю, что вы начали заниматься брендингом еще в 90-х годах, практически на развалах Советского Союза. Тогда ведь об этом даже никто не слышал...

-  Да, это так. Иногда я говорю, что я был одним из пионеров брендинга в России. Мне удалось  выжать из той эпохи  все, что нужно было взять, и именно это помогает мне работать сегодня. Не буду скрывать: на начальном этапе мы полностью копировали Запад. Но ведь для того чтобы стать настоящим профессионалом, нужно сначала научиться копировать, а затем также научиться находить другие решения, в условиях той среды, в которой ты существуешь. Постепенно нам удалось найти общий язык с российской аудиторией. Тогда, в 90-е, я остро прочувствовал эту волну перемен, этот стремительно меняющийся народ, назовем это грубым словом «потребитель» - ведь как-никак мы работаем на потребителя. ..

- А вас не пугает мысль, что вы отчасти причастны к формированию общества потребления? Как вы чисто по-человечески относитесь к этой тенденции?
- Я не разделяю мнения по поводу всеобщей тенденции. Да, ходят разговоры о том, что народ сейчас вообще ничего не читает, а только и делает, что покупает новые машины... Но ведь не я создал этот мир, я просто пытаюсь жить в нем гармонично. Я просто хочу работать и получать от этого удовольствие. То, что я делаю, совпадает с моим внутренним ощущением... Ну конечно, нельзя детям показывать порнуху. Нужно дать молодежи возможность проявить себя: пусть они  читают хорошие книги, смотрят хорошее кино, я только «за».  Конечно, в нашей жизни существует некий кошмарный слой и я порой не знаю как с этим справиться. Наверное, для этого и нужны социальные фестивали вроде «Поры», где как раз и поднимаются важные для общества темы. Я очень надеюсь, что работа, которую мы проделали на фестивале, будет улучшать нашу жизнь, а не просто служить зарабатыванию денег.

- Талант - важнейшая составляющая успеха?
- Мне кажется, что да. С одной стороны реклама - это ремесло, определенные технологии, которым со временем можно научиться. А вот для того чтобы подняться выше и научиться  пользоваться не только топорными инструментами, нужно обладать определенным талантом. Но вопрос по поводу таланта - это уже вопрос не ко мне, а к Всевышнему.   

- Как вам удалось найти подход к русскому человеку? Ведь большинство маркетинговых инструментов, популярных на Западе, у нас совершенно не работает?
- Я знаю ответ, но я вам не скажу (смеется). Если бы это можно было бы словами выразить, я бы, наверное, сказал, но мне кажется, что я все это чувствую. Нужно быть на одной волне с аудиторией. Подходить к этому формально нельзя - иначе замучаешь себя и всех остальных.

- То есть вы научились чувствовать загадочную русскую душу?
- А вы сами понимаете, что такое загадочная русская душа?

- Ну,  как известно, русские любят халяву... Это ведь можно взять за основу в национальном русском маркетинге...
- Ну неужели какой-то халявщик мог создать такую огромную страну? Нужно обладать мощной творческой силой, чтобы создать такую страну, как Россия... Мне очень нравятся русские люди. Только вот... скажу это на диктофон, пусть меня русские мужики побьют... Иногда я вижу в русских мужчинах инфантильность. Меня это убивает. Извините, мужики, но вы должны знать правду о себе.

- Как вы относитесь ко всему, что происходит сейчас в России? И за ее пределами, по отношению к ней?
- Меня несколько удивляет тот факт, что русский человек пока не готов к обсуждению, не готов реагировать на какие-то проявления демократии, мне кажется, что это крайне безответственно... Я вижу огромную свободу в самой сути русского человека. Ведь русские - самая читающая нация в мире, а если человек читает, он не может не мыслить и он не может не обладать творческим желанием как-то улучшить свою жизнь. Русские люди, они ведь очень мыслящие, творческие, им принадлежит огромный пласт культуры: литература, кино, мультипликация. Это все не могло родиться на пустом месте. Путин не Путин, демократия не демократия, выборы не выборы — с одной стороны, вроде бы не мне об этом рассуждать, но кто, если не я? Нельзя ведь так жить: тупо зарабатывать бабло и набивать живот. Чем-то все это закончится, и у меня такое ощущение, что чем-то нехорошим...

- В целом вы можете сказать, что чувствуете себя в России комфортно? Страна водки и медведей приняла вас?
- Мне очень повезло, что я живу здесь, в России. Мне повезло, потому что она открылась мне со своей лучшей стороны. Мне повезло видеть столько красоты вокруг. Поговорка «Где родился - там и пригодился» уже не работает — я считаю, что это устаревшее понятие. Каждый человек стремится к гармонии. Нельзя ведь жить и мучиться, если человек здоров и может создать себе комфортное окружение. Нужно найти подходящее место...
Вот видите, какая интересная вещь получается: когда мы начинаем разговор о рекламе, все сводится к тому, что мы начинаем говорить об обществе. Брендинг вне социума не живет. То есть так или иначе творить нужно на фоне культурного слоя. Мы ведь не на Марсе живем.

Ирина Буркина